Buyer Persona: Lieber User, wer bist Du?

Romy Fuchs am 6. Oktober 2016
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Buyer Persona

Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute meinte bereits 2012:

Your customers don’t care about you, your products, your services…they care about themselves, their wants and their needs. Content marketing is about creating interesting information your customers are passionate about so they actually pay attention to you.

Aber was genau sind ihre Wünsche und ihre Pain Points? Und was mache ich damit, wenn ich sie kenne? Dies sind nur einige Fragen, die Sie mit der Erstellung einer Buyer Persona abdecken können.

Die Erstellung einer Buyer Persona ist eine der Grundlagen für den erfolgreichen Einsatz von Inbound Marketing. Sie spiegelt den Ideal-Kunden eines Unternehmens wider. Damit ein solches Kundenprofil erstellt werden kann, muss der User, der sich auf Ihrer Website aufhält, analysiert werden. Das bezieht natürlich auch reale Kundenerfahrungen sowie Kundenmitteilungen mit ein.

3 Faktoren einer Buyer Persona

Mit Hilfe des Buyer Persona Profilings ist es möglich, die wahren Interessen und tatsächlichen Problemstellungen realer Kunden herauszufinden. Ein solches Kundenprofil steht damit im Zentrum einer strategischen Marketingplanung und trägt wesentlich zum Erfolg von Marketingmaßnahmen bei.

Zudem haben präzise Persona-Profile eine positive Auswirkung auf den Marketing ROI. Durch das Wissen über die Interessen und Probleme des Kunden kann man ihn auf seiner Customer Journey gezielt begleiten. Seine Bedürfnisse werden gezielter angesprochen.

Auch der Content kann passend produziert werden, denn mit der Buyer Persona weiß man, wonach der Kunde sucht. Die drei Faktoren Demografie, Bedürfnisse und Verhalten spielen bei der Untersuchung der Buyer Persona eine zentrale Rolle. Je detaillierter die Analyse erfolgt, desto präziser lässt sich der Content und auch das Webdesign erstellen.

  1. Demografie

Wer sind Ihre potentiellen Kunden? Damit fragen Sie unter anderem nach Beruf, Personenstand, Geschlecht und Alter, der Rolle im Unternehmen und dem Unternehmen selbst. Besonders wenn Sie die Daten zur B2B-Kommunikation verwenden, sind Informationen zur Funktion Ihrer Kunden im Unternehmen interessant.

Eine Person in einer höheren Position mit viel Fachwissen benötigt eine ganz andere Ansprache als etwa ein Berufsanfänger. Das Wissen über demografische Fakten hilft Ihnen somit, Ihre Kundenkommunikation zu verbessern. Wenn Ihre Zielgruppe nicht nur aus einem Kundentyp besteht, dann hat Ihr Unternehmen wahrscheinlich mehr als nur eine Buyer Persona. Mit diesem Wissen können Sie intelligente Kommunikationsstrategien entwickeln.

  1. Bedürfnisse

Nach welchen Informationen suchen Ihre Kunden, welchen Content schauen sie auf Ihrer Webseite an? Versuchen Sie, die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Interessenten zu verstehen. All diese Daten schärfen das Profil – also die Buyer Persona – und helfen Ihnen herauszufinden, welche Kundenwünsche Sie mit Ihrem Content erfüllen sollten. Dann wissen Sie auch, welche Angebote und welche Services, beispielsweise Tutorials oder Downloads, für Ihre Kundengruppe sinnvoll ist.

  1. Verhalten

Wie sieht ein Tag im Leben Ihrer Kunden aus? Hier stellt sich die Frage nach dem Alltag sowie der Freizeit Ihrer Kunden, aber auch nach Informationen zu den recherchierten Produkten, ihrem Onlineverhalten sowie den Tools oder Kanälen, die sie zur Problemlösung verwenden. Diese Frage ist die wichtigste, denn wenn sie wissen, wie sich Ihre Kunden verhalten, können Sie Ihren Content genau dort platzieren, wo ihn der Kunde auch sieht!

Folgende 15 Fragen unterstützen Sie dabei, eine Buyer Persona zu formen:

Checkliste Buyer Persona

Die Erstellung einer Buyer Persona benötigt Zeit, da sie sehr umfangreich ist und nicht einfach mal nebenher erstellt werden kann. Die oben genannten Kriterien geben einen ersten Einblick, wie der Kunde für Ihr Unternehmen sein sollte, aber gibt es diese Kunden auch im realen Leben?

Insights durch Interviews gewinnen

Bereits 2015 veröffentlichte Adele Revella ein Buch mit dem Titel „Buyer Personas“ und meinte dazu “Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen, wissen wir gar nichts”. Die Theorie haben Sie mit oben genannten Faktoren erstellt, Einblicke in die Praxis erhalten Sie durch Interviews. Dabei verweist Adele Revella auf die “5 Rings of Buyer Persona Insights”:

  1. Priority Initiatives
    Was hat Ihre Kunden dazu bewogen, in Ihre Lösungen zu investieren? Und was unterscheidet diese von Nicht-Kunden?
  2. Success Factors
    Was sind die Erfolgsfaktoren, die Ihre Kunden beim Kauf Ihrer Lösung erwarten?
  3. Perceived Barriers
    Welche Barrieren gibt es für Kunden, Ihre Lösungen nicht zu kaufen?
  4. Buyers Journey
    Wer oder was hat Ihre Kunden bei ihrer Meinung und Suche beeinflusst?
  5. Decision Criteria
    Welche Aspekte der Konkurrenzlösungen haben Ihre Kunden abgelehnt und was erwarten sie von Ihren Lösungen?

Die Ausformulierung der Fragen müssen Sie anhand Ihrer Lösungen und Interviewpartner vornehmen. Besonders leicht wird es sein, mit Ihren derzeitigen Kunden ein Interview zu führen. Zudem werden Sie auch von ehemaligen Kunden passende Informationen dazu erhalten können. Schwieriger wird es sicher bei Personen, die sich für Ihr Angebot interessiert haben, sich dann aber für die Konkurrenz entschieden haben.

Führen Sie abschließend Ihre Ideal-Daten und die aus dem Interview zusammen und erstellen Sie Ihre Buyer Persona. Eine gute Vorlage können Sie hier finden:

Vorlage-Buyer-Persona-zum-Download

Der Aufwand lohnt sich, denn mit einer möglichst realen Buyer Persona erzielen Sie gleich mehrere Vorteile.

Vorteile einer Buyer Persona

  • Eine Buyer Persona ermöglicht eine Personalisierung aller Marketingaktivitäten, was Sympathie weckt und eine Beziehung zwischen Ihnen und den Kunden entstehen lässt.
  • Die personalisierte Ansprache des Kunden ermöglicht zusätzlich eine Ansprache auf seine Probleme und Bedürfnisse. Dabei entsteht Vertrauen, was ein großer Faktor in Sachen Kaufentscheidung ist.
  • Zu wissen, wo sich der Kunde gerne aufhält, steigert die Effektivität Ihrer Marketingkommunikation.
  • Durch die passende Marketingkommunikation erhalten Sie wiederum bessere Leads, die sich schneller zu neuen Kunden konvertieren lassen.

Fazit

Buyer Personas sind aufwendig und zeitintensiv. Dennoch zahlt sich der Einsatz aus. Je besser Sie die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Buyer Persona kennen und erfüllen, desto besser können Sie personalisierten Content erstellen und umso besser werden Ihre Conversion-Raten.

Headerbild: Giuseppe Porzani - Fotolia

Topics: Content Marketing, buyer persona, Customer Journey

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