Content Marketing Entwicklung: Das waren die Trends 2016

Jana Behr am 27. Dezember 2016

content marketing entwicklungAnfang des Jahres stellte der Adenion Blog die Content-Marketing- und PR-Trends 2016 vor und ging folgenden Fragen nach: Wie weit ist das Content Marketing in Deutschland? Welches Content-Format wird bevorzugt konsumiert und über welche Kanäle? Und wie verändert insbesondere der Anspruch der Kunden das Marketing? Am Ende des Jahres zeigt sich nun, welche Content Marketing Entwicklung in diesem Jahr entscheidend war. Keine Überraschung: Video, Mobile und Social Media sind gefragter als je zuvor.

Für Andreas Helios, Sr. Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems, steht fest, dass das Marketing aufgrund der gestiegenen Kundeninformationen im Zeitalter des Data-Driven-Marketings eine entscheidende Rolle für Umsatz und Unternehmenserfolg spielt. Allerdings sank laut „Adobe Digital Roadblock Report 2016“ zugleich der Einfluss des Marketings auf die generelle Unternehmensausrichtung in Deutschland gegenüber dem Vorjahr um acht Prozent auf nun 55 Prozent. Dennoch sehen sich mittlerweile 60 Prozent der Marketingentscheider zunehmend verantwortlich für den Umsatz. Der Grund: Die Kunden stellen höhere Anforderungen an das Marketing. Knapp drei Viertel der deutschen Konsumenten (73 Prozent) erwarten vom Marketing mehr begeisternden Content.

Die Content Marketing Entwicklung in Deutschland

Obwohl Adenion in seinem Blog Anfang des Jahres die Content-Qualität, Content-Optimierung, neue Content-Medien und -Formate, Content-Distribution und Content Seeding als die Content-Themen des Jahres definierte, sehen wir Ende 2016 jetzt, dass dies eventuell ein wenig zu optimistisch war. Denn in Deutschland scheinen die Marketer erst mit Verzögerung richtig tief ins Content Marketing einzusteigen, und sie beschäftigen sich eher noch mit Basic-Fragen: Wie finde ich die Interessen meiner Kunden heraus? Welche Content-Formate sind die richtigen für meine Zielgruppe? Über welche Kanäle erreiche ich sie?

Insgesamt meinen aber 86,2 Prozent der Teilnehmer an der aktuellen Studie „Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich?“ von Kammann Rossi und der School for Communication an Management (SCM), dass sich Content Marketing bisher für ihr Unternehmen gelohnt hat.

Konkret stiegen die

  • Besucherzahlen der eigenen Webseite und im Blog um 67 Prozent und damit um 12,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr
  • Abonnentenzahlen für Newsletter um 42,9 Prozent
  • Anzahl der Social Media Follower/Fans/Abonnenten um 69,3 Prozent

Content sollte effizient eingesetzt werden

Apropos Blog: Eine Studie von Mattermark und Drift aus dem August 2016 unter den 50 am schnellsten wachsenden B2B-Unternehmen in den USA ergab, dass 80 Prozent der Unternehmen einen Blog oder ein anderes Online-Content-Format betreiben. Mehr als die Hälfte dieser Organisationen nutzen dort CTAs, um Online-Nutzer auf ihre Produkte oder Dienste zu lenken.

Da hinkt Deutschland laut der Studie von Kammann Rossi und SCM definitiv noch hinterher: 76,9 Prozent verzichten auf die Lead-Generierung. Hier besteht also noch Nachholbedarf. Denn Content Marketing ist ohne die Gewinnung von Leads nicht zielführend. Da nützt auch der beste Content nichts.

Und noch etwas: B2B-Unternehmen sollten stets auf regelmäßig erstellten und veröffentlichten Content setzen, ganz gleich, ob es sich um Blogs, Webinare oder eine andere Art von Online-Inhalten handelt. Denn nur so lernen potenzielle Kunden die Produkte und Dienstleistungen der Anbieter näher kennen.

Als weiteren Tipp empfiehlt der Komarketing Blog, SEO als Bereicherung statt als Hemmschuh zu sehen. Dass hier noch viel Nacharbeit nötig ist, zeigt eine Studie von SEMrush. Sie belegt, dass 50 Prozent der untersuchten Webseiten Duplicate Content veröffentlichen und bei 45 Prozent ALT-Attribute fehlen.

Gewusst wie: Den richtigen Content nutzen

Für Marketingverantwortliche ist es vor allem wichtig, zu wissen, welche Art von Content viel Aufmerksamkeit erhält und welchen die Leser nur überfliegen. Die Ergebnisse der aktuellen weltweiten Hubspot-Studie „The Future of Content Marketing“ sind hier nicht überraschend: Videos, Social Media und Nachrichtenartikel werden besonders sorgfältig konsumiert. Blog Posts, interaktive Tools und auch längere Formate beschäftigen die User weniger intensiv.  

Der Tipp der Experten lautet daher: Der Content sollte dem Leserverhalten angepasst werden und nicht umgekehrt. Wichtig ist, dass Blog-Posts gut zu verstehen sind, und bei längeren Formaten über Headlines und Zwischentitel eine klare Struktur gegeben ist. Die größte Aufmerksamkeit bringen weltweit gesehen Videos. Auch wenn die Studie zeigt, dass bei den europäischen Konsumenten Video bei der Frage nach den Content-Wünschen für die Zukunft erst an vierter Stelle steht: Dieses Format sollten Sie auf gar keinen Fall ignorieren.

Mobile Content first

Beim Siegeszug der Mobile Devices überrascht es wenig, dass nach der Hubspot-Studie insgesamt 77 Prozent der Nutzer über Smartphones und Tablets auf das Internet und damit auf Content zugreifen. Natürlich wünschen sich die User auf diesen mobilen Endgeräten auch einen entsprechenden Content. Die mobilen Nutzer sind es auch, die mehr sozialen Content und Video-Content konsumieren. Auch klar: Sie suchen weniger Langformate oder Podcasts und recherchieren auch selten mobil. Laut der Adobe Studie sind 67 Prozent der deutschen Nutzer mobil optimierte Inhalte auf dem Smartphone oder Tablet wichtig.

Die Schlussfolgerung daraus lautet: Marketer sollten eine mobile Content-Marketing-Strategie entwickeln und in das Gesamtkonzept einbetten. Responsives Webdesign setzen wir an dieser Stelle als absolutes Muss voraus. Weitere wichtige Fragen sind: Wer liest die erfolgreichsten Websites oder Blog-Beiträge? Wie hoch ist der Anteil an mobilen Lesern? Sind Sie in den richtigen Kanälen unterwegs, um Desktop- und mobile User gleichzeitig effektiv zu erreichen?

Social Media ist erfolgskritisch

Wie schon im Januar im Adenion Blog beschrieben, ist Social Media kein Nice-to-have mehr, sondern selbstverständlicher Teil des Marketings und unabdingbares Element einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie.

So konnten die Unternehmen in Deutschland durch Content Marketing 2016 ihre Reichweite steigern: bei Facebook waren es zum Beispiel 84,3 Prozent mehr Fans und 73,9 Prozent mehr Interaktionen, und bei Twitter 78,4 Prozent mehr Follower und 69,6 mehr Interaktionen (Studie Kammann Rossi/SCM). 54,5 Prozent der Befragten geben zudem an, dass ihr Unternehmen häufiger in den (sozialen) Medien genannt oder zitiert wurde.

Die Bedeutung von Social Media bestätigt auch eine weitere Studie von Regalix. Obwohl E-Mail-Marketing und Webseiten bislang die Hauptverbreitungskanäle waren, belegt aktuell Social Media mit 27 Prozent weltweit Platz 3 – Social Media ist mittlerweile unverzichtbar

Unser Tipp: Analysieren Sie erst Ihre Zielgruppe! Dann wählen Sie die Social-Media-Kanäle aus, in denen Sie Ihre Zielgruppe finden.

Video erobert alle Altersklassen

Dass Videos, Bilder und Grafiken unabdingbarer Bestandteil der Marketing- und PR-Kommunikation werden, prognostizierte Adenion schon zu Beginn des Jahres. Es bedarf allerdings kaum hellseherischer Fähigkeiten, um vorauszusagen, dass Video zu einem wesentlichen Bestandteil einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie werden wird. Eine aktuelle Studie der Firebrand Group zeigt, dass etwa 85 Prozent der Vermarkter positiven ROI aus ihren Video-Aktivitäten ziehen.

Die Hubspot-Studie bestätigt die Bedeutung des Video-Formats: 45 Prozent der Teilnehmer sehen eine Stunde oder mehr in der Woche auf Facebook oder YouTube Videos an. Deshalb sollten Videos als hochwertiger Content eingesetzt werden, um Markeninhalte zu transportieren.

Unser Tipp: Neben YouTube und Facebook erobert gerade Snapchat die Gunst der Videobegeisterten (vor allem der jüngeren Zielgruppe) und zog mit zehn Milliarden Videoaufrufen pro Tag jüngst an Facebook (8 Milliarden Videos pro Tag) vorbei.

Interessant ist auch, dass nicht nur die sogenannten Millennials, also die Menschen, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurden, Videos konsumieren. Ein Drittel der älteren Generation schaut pro Tag eine Stunde oder mehr Videos auf YouTube (Hubspot). Video-Content ist also für alle Altersklassen relevant. Deshalb sollten Sie, wenn es noch nicht geschehen ist, Video auf jeden Fall in den Content-Marketing-Mix aufnehmen.

FAZIT

Für knapp zwei Drittel der deutschen Marketer (63 Prozent) gestaltet sich laut „Adobe Digital Roadblock Report 2016“ das heutige Marketing durch die aktuellen Entwicklungen komplett anders als noch vor wenigen Jahren. Allerdings sehen 76 Prozent die Veränderungen vielmehr als Chance denn als Bedrohung an. Auch wenn sich 40 Prozent der deutschen Marketingfachleute manchmal fragen, ob ihre Fachkenntnisse ausreichen, um die neuen Herausforderungen zu bewältigen.  

Vor allem an der Generierung von Leads muss noch gearbeitet werden. Dort fehlt es nach den Experten von Kammann Rossi und der SCM noch an Routine und Professionalität – sowohl im strategischen als auch im operativen Bereich. Nur wenn Ergebnisse gemessen und erfasst werden, trägt Content Marketing langfristig auch zum Unternehmenserfolg bei.

Insgesamt mangelt es noch an effizienten Prozessen: So ist nur einer von fünf B2B-Marketern weltweit derzeit mit seinen Content Management Prozessen zufrieden. Kundenanfragen werden noch zu spät beantwortet, Content wird vom Vertrieb nicht genutzt, weil er nicht gefunden wird, und der Erfolg von Content Marketing wird zu wenig gemessen.

Dazu müssen Messmöglichkeiten etabliert und Voraussetzungen für strategisches Arbeiten geschaffen werden. Es fehlt auch oft noch eine Verknüpfung des operativen Content Marketings mit einer Content Strategie. Vielen Unternehmen scheint noch nicht klar genug zu sein, welche Ziele sie mit Content Marketing erreichen wollen.

Für die Marketingverantwortlichen war 2016 kein einfaches Jahr, denn sie standen unter großem Druck, den Anforderungen gerecht zu werden: Einerseits von innerhalb der Unternehmen, weil sie Content Marketing oftmals ohne Kennzahlen oder Monitoring verteidigen mussten. Aber auch extern aufgrund der immer weiter steigenden Kundenerwartungen. 2016 hat sich eine Menge in puncto Content Marketing getan. Und das wird auch nächstes Jahr so weitergehen.

Da teilen wir die Meinung von Digital Professional und Suchmaschinenexperte Marcus Tandler: „Nie waren die Voraussetzungen besser als heute, die individuellen Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen und die Unternehmenserfolge mit Hilfe des Marketings weiter voranzutreiben“.

Headerbild: Fotolia / Marek

NetPress Report 2016



Topics: Content Marketing, Social Media, Content Produktion, Trends

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