„Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es was wirklich Neues gibt“- auf der dmexco mit Thomas Koch und Achim B. C. Karpf

Norbert Diedrich am 1. Oktober 2015
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Content MarketingIm Sommer stellte Mr. Media Thomas Koch die Frage nach etwas Neuem in Sachen Content Marketing und wir antworteten ihm „Bescheid“. Und so trug es sich zu, dass sich Thomas Koch und Achim B. C. Karpf von NetPress während der dmexco auf einen Kaffee im Pressezentrum trafen. Und ja, ich Paddel hab natürlich nicht dran gedacht, ein Foto von den beiden zu machen! Aber ich war einfach... so auf den Content fixiert und habe den beiden zugehört – es ging um Content Marketing, Werbung, Marken, Agenturen, KPIs, Botschaften, Leads, SEO, Mediaagenturen, Kunden usw. ...

Thomas KochThomas Koch: Je länger ich in der Werbegeschichte zurückgehe, desto bedeutsamer war Content. Das heißt, Content ist etwas, was wir verloren haben. Werbung heute ist... es ist Buzzwords, Bullshit, Reklame. Es geht nur darum, den Leuten irgendwelche Botschaften um die Ohren zu hauen. Im TV zeigt sich das in den kurzen Spots und online in den uns allen bekannten Werbemitteln. Wir haben ja auch weitgehend verlernt, Geschichten zu erzählen. Und jetzt ist Content Marketing einfach ein Hype...

Achim B. C. Karpf: ... und das ist für Menschen wie mich dennoch gut! Ich bin gelernter Journalist habe eine harte Schule mitgemacht aber eben auch gelernt, zu erzählen, schöne Texte zu schreiben – Texte für den Leser zu schreiben! Bei uns ging es darum, den Leser früh einzufangen und bis zum Ende bei der Stange zu halten.

Im Endeffekt mache ich mit meiner Agentur für Inbound Content Marketing heute genau das, was ich vor 20 Jahren gemacht habe. Denn bei Content Marketing geht es nicht um Inhalte, sondern um hochwertige Inhalte.

Einer unserer neuen Redakteure, die ich im Sommer geholt habe, ist ein alter Kollege aus der damaligen Zeit. Und der sagt ganz klar: Mensch, nach den vergangenen fünf Jahren in einer Redaktion darf ich endlich wieder schreiben – schöne, gute, fundierte Texte schreiben!

Thomas Koch: Weil das von den Medien nicht mehr gewollt ist?

Achim B. C. Karpf: Genau.

Thomas Koch: Wow... ! Na ja, Sie wären jetzt nicht erfolgreich in dem, was Sie machen, wenn die Werbeagenturen nicht so schlecht wären. Denn den Leser einfangen, abholen und am Ende glücklich machen, mit dem was er bei Ihnen findet – genau so sollte sich Werbung beschreiben. Sie sollte mich einfangen, abholen, mich unterhalten, damit ich dran bleibe und am Ende muss die Botschaft raus.

Das heißt, Werbung und Journalismus haben eine gleiche Struktur, bzw. die gleiche Absicht. Sie arbeiten mit anderen Formaten aber die Funktionsweise ist die gleiche.

Dennoch brauchen wir Werbeagenturen – auch wenn einige das Erzählen vielleicht verlernt haben. Heute brauchen wir Werber mehr denn je! Der Grund ist, dass viele Kunden sie gar nicht mehr Geschichten erzählen lassen!

Wenn ein Kunde sagt: letztes Jahr hatten wir einen 20-Sekünder, dieses Jahr müssen wir das Budget ein bisschen reduzieren und gehen auf 15 Sekunden. Dann müssen Werber sich nur noch auf eine Botschaft konzentrieren, denn mehr passt ja gar nicht mehr rein! Dem Kunden ist wichtig, dass da draußen diese eine Botschaft gehört und daraufhin kurzfristig mehr abverkauft wird. Das wird intern gemessen, das hat Priorität.

Dann wundert sich der Kunde aber nach ein paar Monaten, dass der Markenwert gesunken ist! Dem entgegen gewinnen die Handelsmarken an Zuspruch, weil sie kommen und sagen: Hey, ich bin genau so gut, wie die Produktmarke aber ich bin billiger, weil ich größere Mengen vertreibe. Die Marken verlieren ihren Wert. Die Markenloyalität sinkt in Deutschland.

Achim B. C. Karpf: Klar, die Markenbindung geht über das Internet verloren. Ich schaue, wer es mir am billigsten verkauft und am schnellsten liefert.

Thomas Koch: Ich muss mir ja auch nicht mal mehr eine Marke merken. Bei den ganzen Portalen mit Preisvergleichen etc. geht es nur noch darum, wer günstiger ist! Dazu erziehen wir die Leute. Und dieser Prozess ist tödlich!

Achim KarpfAchim B. C. Karpf: Nun, Sie sagen, die Werbeagenturen bilden diesen Bindungsprozess nicht mehr ab – ich sage, sie können es zu großen Teilen auch gar nicht mehr. Auch die größten Mediaagenturen müssen sich letztlich manchmal bei so kleinen Agenturen wie uns bedienen, damit wir selbst für größte Unternehmen wie z. B. DELL (für Deutschland) den Content liefern. Und für Dell kommt der Content in Deutschland von uns – für alle Kanäle!

Thomas Koch: Würden Sie sich denn wünschen, dass Media Agenturen das könnten?

Achim B. C. Karpf: Nö. (beide lachen)
Ich habe gerade gestern noch mit einer sehr erfahrenen Kollegin gesprochen, die seit mehr als 15 Jahren im Bereich Kampagnen-Management und Social Media arbeitet. Sie sagte, dass sie keine Agentur kenne, die wirklich alles noch abdecken könne. Viele, die jetzt Content anbieten, kämen entweder aus dem SEO und wundern sich, warum das nicht funktioniert, oder aus dem Bereich Performance...

Thomas Koch: ... genau, und die prüfen ja eigentlich nur, welches Werbemittel besser oder schlechter funktioniert. Das ist aber kein Content Marketing!

Achim B. C. Karpf: Oder es sind PR-Agenturen, die – wenn sie noch aus der Unternehmens-PR Ecke kommen – in der Regel keinen hochwertigen Content schreiben können. Na ja, und dieses Dienstleistungs-Vakuum können wir immer besser füllen. Wir können das Gesamtbild abdecken: Content Erstellung – zielgruppengerecht, fokussiert, kundenorientiert, an der Customer Journey ausgerichtet – Verteilung, Monitoring und schlussendlich das, was der Kunde am meisten braucht: Leads.

Natürlich meine ich mit ‚Gesamtbild’ jenes des Content Marketings, nicht das gesamte Marketing – klar! Und da macht es uns dann schon großen Spaß, wenn wir z. B. mit Global Playern wie MediaCom zusammenarbeiten – und auch mal den ein oder anderen Award für eine gemeinsame Arbeit gewinnen.

Thomas Koch: Und wenn jetzt zwei, drei weitere Mitbewerber von Ihnen genauso erfolgreich mit dem gleichen handwerklichen Geschick auf den Markt kommen, dann arbeiten letztlich alle mit ähnlichen Lösungen. Am Ende geht’s dann wieder darum, wer billiger ist und das ist tödlich.

Deswegen kommt genau an diesem Punkt das Storytelling ins Spiel. Die Marke muss aufgeladen werden mit einer Geschichte – sofern sie nicht sowieso schon eine hat – um sie damit wertvoller zu machen. Der Kunde muss bereit sein, dafür zwei Cent mehr zu bezahlen!

Print, Marketing oder Werbung in Print wird diesen Anforderungen nicht gerecht werden können. Fernsehen kann es, wenn es digital vernetzt arbeitet. Dennoch kommen wir ohne diese Medien, die markenbildend und reichweitenstark sind, nicht aus.

Achim B. C. Karpf: Aber man sieht die Veränderungen. Werbekunden erwarten auch Transparenz. Die ist aber mit klassischer Werbung nicht mehr gegeben – im Vergleich etwa zu Content Marketing. Wenn uns ein Kunde fragt, dann hat er eine genaue Vorstellung davon, was er will und wir können ihm sagen, ob er es bekommt. Beispiel: Wir wollen am Ende des Zeitraums XY 200 qualifizierte Leads haben, die wir messen können, mit denen wir direkt weiter arbeiten können, um daraus XY Kunden zu generieren.

Thomas Koch: Wenn sich Kunden allein darauf versteifen – wir wollen investieren und dafür XY Leads oder Umsatz bekommen, erwirtschaften, dann garantiere ich, dass es diese Marke in fünf Jahren nicht mehr geben wird! Denn sie haben nicht an ihrer Marke gearbeitet, den Leuten keinen Grund gegeben, die Marke zu wählen.

Aber versetzen wir uns doch kurz nochmal in die Rolle des Kunden. Früher hatte der Kunde eine Werbeagentur. Die hat ihm alles geliefert – das nannte man Full-Service. Dann brachen ein paar Sachen weg wie Marktforschung, Media etc. et. Heute braucht er neben seiner Werbeagentur und seiner SEO-Agentur und seiner Mediaagentur und seiner PR-Agentur und seiner Vkf-Agentur noch eine Content Marketing Agentur. Da kann es natürlich passieren, dass Sie, NetPress, dann am Ende den Lead bekommen, weil Sie den Content herstellen. Und Sie jetzt noch einen Schritt weiter gehen, dann greifen Sie die Mediaagenturen an. Wenn es darum geht, welcher Content über welchen Kanal an welche Zielgruppen.

Achim B. C. Karpf: Ja, das tun wir.

Thomas Koch: Dann haben Sie ja nur Freunde? (beide lachen)

Achim B. C. Karpf: der „Ball“ wird aber auch wieder vom Kunden zurück gespielt. Auf Anregung eines Kunden hin haben wir vor einiger Zeit eine neutrale Plattform eingerichtet, um ihm und wiederum seinen Kunden zu ermöglichen, sich unabhängig über Fachthemen (IT) auszutauschen und gegenseitig zu informieren. Das ist der Blog www.expertenderit.de. Mittlerweile haben wir eine eigene komplette Fachredaktion darum aufgebaut und den Blog auf einer Enterprise-Lösung von HubSpot aufgesetzt. Er ist vollständig von unserem CD und unseren anderen Webpräsenzen losgelöst – einzige Verbindung ist der Name NetPress im Impressum. Darüber kann jetzt im Prinzip jeder unserer Kunden seinen Content darstellen und Reichweite bekommen – keine Werbung, nur Content! Das ist der Anspruch.

Thomas Koch: Sie haben jetzt gerade einen Begriff gebraucht, Reichweite. Wenn man einen Kunden fragt: Braucht deine Kampagne Reichweite? Dann wird er immer ‚"ja" sagen. Es gibt zwar wenig wissenschaftlich Handfestes, was wir dazu in der Hand haben aber wir wissen, Reichweite steuert die Bekanntheit, die Awareness.

Die Onliner benutzen diesen Begriff nicht mehr. Die haben andere KPIs – Page Impressions usw. Die vermeiden den Begriff Reichweite, weil sie diese KPIs noch nicht klar genug in Reichweite übersetzen können.

Das wir in Zukunft eine richtige Herausforderung werden, zu sagen: meine Anzeige in der Zeitung XY hat eine Reichweite – gemessen an deren Reichweite – von 12 Prozent. Dazu habe ich addiert folgende digitale Online-Maßnahmen inkl. Content, die eine Reichweite von vielleicht 28 Prozent haben. Das macht zusammen einen Wert von X. Da müssen wir hin! Aber das vermeiden viele Onliner noch.

Wir können bei Online schon irrsinnig viel messen aber z. B. noch nicht so etwas wie Reichweite. Und genau da sehe ich auch eine Chance für Content Marketing. Sie können selber einen Wert schaffen, der wie Reichweite klingt, um dem Kunden zu sagen: Die Reichweite der Maßnahme XY war genauso groß wie ein TV-Spot auf Sender XY.

Achim B. C. Karpf: Das können wir ja mittlerweile. Da hilft uns unter anderem eine Plattform wie HubSpot. Wir können jeden einzelnen Touchpoint auf jedem einzelnen Kanal inkl. Social Media-Kanälen, Landingpages, Newsletter etc. setzen und messen, den ein Kunde mit einer Kampagne hat. Das heißt, wenn der Kunde sich irgendwo etwa für ein Whitepaper oder etwas anderes registriert hat, können wir ein komplettes Profile mit vollständiger Customer Journey erstellen. Daraus können wir dann wiederum qualitative Aussagen zu Reichweite machen.

Thomas Koch: Und da das Marketing ja immer Daten getriebener wird – der Deal zwischen OTTO und Springer spricht Bände – ist das natürlich die Zukunft.

Achim B. C. Karpf: Und haben wir einigermaßen richtig gelegen, als wir Ihnen im Vorfeld auf „Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es etwas Neues gibt“ antworteten: Bescheid!?

Thomas Koch: Es ist alles neu! Es laufen ja hier auf der dmexco auch erfreulich viele Kunden rum. Die sind alle wie wir auf der Suche nach dem, was sie denn jetzt bitte als Nächstes machen sollen. Der Markt ist für viele Kunden noch nicht transparent. Die Daten, die sie besitzen, sind noch nicht verarbeitbar. Da kommen dann plötzlich auch mit Namen wie SAP oder avarto völlig neue Player auf den Markt, die allesamt alte Strukturen aufbrechen.

Was der Kunde in dieser Phase der... Digitalen Transformation braucht, ist Hilfe. Er muss geführt werden.

Achim B. C. Karpf: Leider für manche schon ein Unwort: Digitale Transformation.

Thomas Koch: Na ja, hat der Kunde früher von seiner Werbeagentur selbstverständlich erwartet, dass sie ihn führt, kann oder macht das jetzt auch eine Content Marketing Agentur.

Danach haben wir uns alle verabschiedet – das wollte ich hier jetzt aber nicht im Detail ausführen. Vielen Dank an Thomas Koch für die Zeit, die Muße und den Austausch!

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Titelbild Quelle (c) polygraphus - Fotolia.de
Bild Thomas Koch: Copyright: Clap/Jens Bruchhaus & Michael Ingenweyen

Topics: Content Marketing, SEO, Leadgenerierung

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