Gastbeitrag: CRM-Projekte scheitern, weil der Mehrwert für Mitarbeiter fehlt

Oliver Bärwolff am 16. Mai 2017

crmAuf die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens und die Arbeit der einzelnen Beschäftigten hat ein Customer-Relationship-Management-Projekt (CRM) langfristig maßgebliche Auswirkungen. Ob diese positiv oder negativ sind hängt davon ab, wie gut die CRM-Erfolgsfaktoren im Projekt umgesetzt werden.

Zu den Vorteilen eines CRM-Projekts zählt zweifelsohne die Entlastung bei regelmäßigen und standardisierten Arbeiten. Dabei werden die täglichen Software-Prozesse zielgerichtet an die Arbeitsweisen ihrer Nutzer – was im Normalfall die Mitarbeiter sind – angepasst.

Das optimierte Controlling und die neuen Steuerungsmöglichkeiten verbessern darüber hinaus die Verkaufsergebnisse. Durch die gewonnene 360-Grad-Kundensicht werden Up- und Cross-Selling-Potenziale wesentlich besser ausgeschöpft. Der Erfolg des Projektes ist allerdings maßgeblich von der Unterstützung aller Bezugsgruppen abhängig. Vor allem von denen, die letztlich jeden Tag acht oder mehr Stunden damit arbeiten.

Fünf Störfaktoren auf der Nutzerseite

Auf der Nutzerseite sind es vor allem die folgenden Faktoren, die negative Auswirkungen auf das CRM-Projekt haben:

  1. Angst vor der neuen Software und den einhergehenden Arbeitsplatzänderungen
  2. Mangelnde Berücksichtigung und Kommunikation bei Entscheidungen
  3. Fehlende Motivation und Mitwirkung
  4. Kein persönlicher Mehrwert erkennbar
  5. Misstrauen gegenüber Entscheidungsträgern

Gescheiterte Digitalisierungsprojekte sind oft auf eine mangelnde Einbindung und Berücksichtigung der zukünftigen Nutzer zurückzuführen. So versteht der Außendienst die neue Software beispielsweise eher als Kontrollinstrument durch den Vertriebsleiter, anstatt den Zeitgewinn in der Terminlegung durch den Vertriebsinnendienst zu sehen.

Weitere schwere Störfaktoren sind die Angst der Mitarbeiter vor neuen Prozessen und dem „Neu-Erlernen“. Auch zählen dazu die fehlende Motivation durch nicht erkennbaren persönlichen Mehrwert (intrinsische Motivation), eine ablehnende Haltung gegenüber den getroffenen Entscheidungen sowie ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber der Führungsebene.

Sicher ist hierbei auch ein Grund, dass die Zielstellung häufig unrealistisch war. Damit ist die Gefahr groß, dass ein neues CRM-System aufgrund geringer Nutzung keinen ROI erzielt. Schade um die Investition.

Wer von Anfang an die Herangehensweise professionell plant, reduziert viele Bedenken und Ängste frühzeitig im Projekt. Durch das entsprechende Beteiligungsmanagement werden vor Projektstart die wichtigsten Influencer unter den Mitarbeitern identifiziert und berücksichtig. Das sichert den langfristigen Erfolg des CRM-Projektes.

Akzeptanzprobleme vermeiden

Die Bereitschaft, sich auf Veränderungen im Unternehmen oder der Organisation einzulassen und ihnen zunächst positiv gegenüber zu stehen, ist erlernbar. Einige Mitarbeiter sind aufgrund ihrer Persönlichkeit „innovationsfreudig“ und prinzipiell aufgeschlossen, andere stehen Veränderungen grundsätzlich ablehnend gegenüber. Es gibt verschiedene Konzepte in der Personalentwicklung zur Erreichung einer Niveauanpassung.

  • Bereitschaft zur Veränderung schaffen
  • Mehrwert für alle Beteiligten deutlich aufzeigen
  • Nachvollziehbare Story aufbauen und schrittweise kommunizieren
  • Zeit zur Gewöhnung an das neue System lassen
  • Einweisung an praktischen Beispielen zur Orientierung geben
  • Interne Nutzer- und Supportstrukturen bilden

Klar ist, dass ein bereits etabliertes Change-Management sowie eine entsprechende Unternehmenskultur auch einem CRM-Projekt zuträglich sind. Die Mitarbeiter haben bereits gelernt, positiv mit Veränderungen umzugehen.

Die Kunst, Geschichten zu erzählen – Storytelling

Die Mehrwerte der CRM-Nutzung müssen für alle Beteiligten zielgruppengerecht dargelegt werden. Für jeden Mitarbeiter muss klar sein, was er davon hat. Die Argumentation führt dabei vom Kleinen zum Großen, beispielsweise von einer höheren Effizienz und Zufriedenheit mit der eigenen täglichen Arbeit und der Behebung von Arbeitsbarrieren, hin zur Gewinnmaximierung und dadurch bedingten Vorteilen, etwa in der Gehaltsentwicklung. Außerdem geht es darum Vertrauen zu schaffen, indem man zeigt, dass der Nutzwert höher ist als der Aufwand.

Jede Abteilung hat im Unternehmen eine spezielle Aufgabe und damit eine andere Bedeutung für die Wertschöpfung. Am besten lässt sich das mit einer „Story“ belegen. Mit allen Beteiligten und einzelnen Abteilungen wird zunächst auf die Erkenntnis hingearbeitet, dass eine strukturelle Veränderung erforderlich ist. Erst danach wird das CRM als ein wichtiges Element der Lösung präsentiert.

Niemals die Kommunikation abreißen lassen

Während der gesamten Projektlaufzeit findet eine kontinuierliche Kommunikation an die Bezugsgruppen statt. So wird fortlaufend nicht nur der aktuelle Projektstand vermittelt, sondern die Bindung an das Projekt erhöht. Zudem werden wertvolle Impulse eingefangen, die erst nach Einführung der Software zu großen Problemen führen würden.

Haben Sie als CRM-Projektmanager stets ein offenes Ohr bei den zukünftigen Nutzern und reagieren Sie professionell auf Fragen und Bedenken. Abschottung und nicht stattfindende Kommunikation öffnet den Raum für Spekulationen, Gerüchte und schlechte Stimmung. Der Umgang mit Interessenkonflikten im Sinne des Konflikt- und Eskalationsmanagements ist ebenfalls ein wichtiges Thema der Personalentwicklung – gerade wenn es um strategische Entscheidungen und damit einhergehende Veränderungen geht.

Usability ist viel mehr als bunte Grafiken

Gewöhnen Sie Ihre Mitarbeiter langsam an die neue Oberfläche der Software. Die GUI (Graphical User Interface) ist die einzige Schnittstelle der Nutzer zur Software. Diese ist, wie bei einem Fahrrad der Lenker und die Pedale. Ergonomie und Übersichtlichkeit sind hier Trumpf, ebenso wie die Möglichkeit, bereits bestehendes IT-Wissen wieder anzuwenden.

Achten Sie nicht allein auf schöne Charts und animierte Diagramme, die eher dem oberen Management dienen. In der Regel sind nicht diese Funktionen und Gimmicks der Schlüssel für eine wertschöpfende Arbeit. Der „normale Nutzer“ braucht viel mehr Unterstützung in der täglichen Arbeit. Als Richtlinie dienen die folgenden sieben Usability-Kriterien:

  • Aufgabenangemessenheit: Unterstützung bei Erledigung der Arbeitsaufgaben
  • Selbstbeschreibungsfähigkeit: Orientierung in der Software
  • Steuerbarkeit: Kontrollierbarkeit von Arbeitsgeschwindigkeiten und -Abläufen
  • Erwartungskonformität: Einhaltung allgemeiner Bedienungsgrundregeln, etwa Rechtsklick öffnet Kontextmenü
  • Fehlertoleranz: Korrekturfähigkeit von Bedienungs- und Eingabefehlern
  • Individualisierbarkeit: Einstellungen entsprechend der individuellen Arbeitsweise, beispielsweise Erinnerungen als Pop-up oder via Mail
  • Lernförderlichkeit: Unterstützung der Nutzer, um Funktionen und Bedienabläufe selbst zu erlernen

(Quelle: Kompetenzzentrum Usability für den Mittelstand)

Das GUI muss klare Kontraste und Strukturen für eine optimale Darstellung der Datensätze haben. Das Auge des Nutzers muss die für seine Arbeit wichtigen Inhalte schnell und logisch erfassen. Die sanfte Gewöhnung an das neue System innerhalb einer Testumgebung schafft Vertrauen, schon vor dem Go-Live. Es gibt dem Nutzer die Möglichkeit, sich nicht nur theoretisch-abstrakt mit dem neuen Tool auseinanderzusetzen, sondern auch praktisch.

Best-Practice-Coaching & User Support

Noch bevor die Nutzer produktiv mit dem neuen CRM arbeiten, ist eine individuelle Arbeitseinweisung absolut notwendig. Stellen Sie hierfür einen direkten Bezug zu den konkreten Arbeitsaufgaben der jeweiligen Nutzergruppen her. Zeigen Sie Best-Practice-Ansätze und erläutern Sie diese schrittweise.

Sehr oft bietet die Software nicht nur einen Weg zum Ziel. Nehmen Sie sich Zeit, die verschiedenen Möglichkeiten zur Aufgabenerfüllung im neuen System zu zeigen. Denken Sie immer daran, dass nicht jeder Nutzer gleich ist. Außerdem ist der Blick über den Tellerrand wichtig: „Wie werden die eigenen Arbeitsergebnisse im CRM weiterverwendet und wie kann ich (der Nutzer) mit einer besseren Qualität zur weiteren Bearbeitung beitragen?“ oder „Woher kommen meine benötigten Daten?“.

Das schafft ein grundlegendes Verständnis für vor- oder nachgelagerte Unternehmensprozesse. Zudem werden typische Hindernisse im Unternehmen beseitigt. Darüber hinaus wird die eigene Arbeit bewusster erledigt, weil der Anteil an der gesamten Wertschöpfung erkennbar ist.

Auch wenn der Learning-by-Doing-Ansatz weit verbreitet ist, lassen sich so „fehlerhafte“ Arbeitsweisen und ungewollte Workarounds von vornherein unterbinden. Selbst die gefährliche „Schatten-IT“ wird verhindert, wenn Nutzer die Funktionen der offiziellen Lösung kennen und richtig anwenden.

Überprüfen Sie die Arbeitsweise mit dem CRM auch nach dem initialen Roll-Out für den Produktivbetrieb. Bestimmen Sie hierfür Key-User innerhalb der Abteilungen als erste Ansprechpartner bei Fragen und Anregungen.

So ergab eine Umfrage von Pierre Audoin Consultants (PAC) im Auftrag von Computacenter, dass sich 70% der Mitarbeiter den Ausbau für Self-Service-Angebote wünschen. Bei vielen mittelständischen Unternehmen geht der Trend deutlich in Richtung des Ausbaus interner Support-Abteilungen für Schlüsselsysteme wie CRM oder ERP.

Headerbild: Fotolia / Egor

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Topics: Kommunikation, Softwarebranche, CRM

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