Die Wiedergeburt von E-Mail Marketing!

Achim B. C. Karpf am 3. Dezember 2014
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Content E-Mail Marketing

„Hallo Frau Musterfrau, ich war zu Besuch auf Ihrer Website und da ich professioneller [Webdesigner/Web-Texter/etc.] bin, sind mir einige Mängel aufgefallen. Haben Sie am Donnerstagnachmittag ein paar Minuten Zeit, um über Veränderungsvorschläge zu sprechen, die Ihrer Website dabei helfen, in Kürze mehr Leads zu generieren? Viele freundliche Grüße, Ihr Marketing-Mann“

Das ist ein Beispiel für schlechtes E-Mail Marketing, denn die E-Mail trifft keine personalisierte oder inhaltliche Aussage, außer dass sich Herr Marketing mit Ihnen in Verbindung setzen möchte. Warum sollte solch eine Mail einen Lead generieren?

Nochmal auf Anfang und um es klar zu sagen: Die Zeiten, in denen Massen Mails Leads generiert haben, neigen sich dem Ende zu. Dennoch ist E-Mail Marketing ein strategisch wichtiges Instrument des Inbound Marketing, da es den Kunden direkt anspricht und richtig angewendet zu mehr Leads führt.

Richtig angewendet bedeutet in diesem Zusammenhang mit Hilfe des Einsatzes von Content, denn der reale Mehrwert von Content erhöht die Öffnungs- und Respond-Rate, die im Durchschnitt stark schwankt. Sie liegt zwischen 20-60% je nach Branche und Empfängerkreis. Liegt Ihre Öffnungsrate unter 20% besteht dringender Handlungsbedarf.

Content im Marketing

Content mit Mehrwert zu generieren, benötigt aber in aller Regel Zeit und die ist im Alltag ein kostbares Gut. Im Marketing haben sich deshalb für den Einsatz von Content zwei Strategien durchgesetzt, die sich einfach und schnell auf das E-Mail Marketing übertragen lassen.

Entweder erhält die eigene Dienstleistung die Form von Content mit Mehrwert oder kreativer, fachfremder Content wird mit der eigenen Dienstleistung bzw. dem Produkt in eine enge Beziehung gesetzt. Das mag sich etwas abstrakt anhören, wird aber anhand folgender Praxis-Beispiele verständlich.


1. Die eigene Dienstleistung als Content

Laut dem Ghostwriter Ryan Buckley gibt es drei verschiedene Text-Arten, um die eigene Dienstleistung in einer E-Mail für den Kunden zu Content mit Mehrwert zu verwandeln, die zu einer Öffnungsrate von über 40% führt.

Bei Text geht es immer um die Form der Ansprache. Laufen Sie dabei aber nicht Gefahr, personalisierte Massenmails mit Content zu verwechseln. Jede Mail sollte zielgerichtet und auf den Kunden zugeschnitten versendet werden, denn nur so fühlt man sich in seinen Belangen angesprochen.

Die erste Textform der Kaltakquise besteht aus drei Sätzen:

  1. Kurze, ehrliche Einführung wer man ist und mit wem man zusammenarbeitet.
  2. In Satz zwei wird stichpunktartig darauf hingewiesen, was man bietet.
  3. Und im abschließenden CTA stellt man eine Ja/Nein Frage, damit der Kontakt nicht das Gefühl hat, eine lange Antwortmail schreiben zu müssen.

Die zweite Textform ist die wiederholte Ansprache:
  1. Entschuldigen Sie bitte, dass ich Sie erneut anschreibe. [Es mag unwahrscheinlich klingen, aber diese Eröffnung steigert tatsächlich die Öffnungsrate.]
  2. Meine Firma … – Satz zwei ist eine verfeinerte Darstellung des Angebots, das auf den Kunden zugeschnitten ist.
  3. Und im dritten Teil fragt man nach dem richtigen Ansprechpartner innerhalb der Firma. Das erleichtert die Antwort und man hat für den weiteren Mailverkehr bereits die eine Empfehlung in der Hand.

Die dritte Textform ist die kürzeste und direkteste:
  1. Der erste Teil besteht aus dem kurzen Hinweis auf die frühere Mail.
  2. Und der zweite Teil fragt direkt, ob man den richtigen Ansprechpartner vor sich hat.
  3. Eine weiter Möglichkeit dieser Textform ist einfach nur der Satz: „Hallo, ich wollte mich nur vergewissern, ob meine letzte E-Mail untergegangen ist.“ Damit stellt man sicher, dass im E-Mail Postfach nach der alten Mail gesucht und sie dann in aller Regel auch geöffnet wird.


Übrigens sollte die Mail bei allen drei Arten niemals mehr als 3 Abschnitte beinhalten und länger als 6-7 Zeilen sein, denn meist folgt auf eine kurze Aussage eine schnelle Antwort. Halten Sie außerdem die Betreffzeile unter 10 Zeichen und personalisieren Sie sie. Dann beträgt die Öffnungsrate sogar 80%, wie die Infografik von newsletter2go zeigt.


2. Content in Beziehung zur eigenen Dienstleistung setzen

In der zweiten Form der E-Mail mit Content Marketing liegt der Fokus noch viel stärker auf dem Kunden. Hier gilt es, die E-Mail entsprechend vorzubereiten: Hat der Kunde einen Blog? Wie sieht seine Über-uns-Seite aus und welche Firmenziele werden dort angesprochen? Wie präsentiert sich der Kunde im Social Web?

Dann überlegt man, welche Verknüpfung es zwischen dem Kunden und der eigenen Dienstleitung gibt. Der Anknüpfungspunkt ist die Einleitung der E-Mail und für die Glaubwürdigkeit verantwortlich.

Nach dem Anknüpfungspunkt kommen wir zum eigentlichen Content. Welches interne / externe Ereignis rechtfertigt ihre E-Mail? Das kann ein Branchenereignis, ein Event oder auch ein Personalwechsel sein.

Ist der Kontext rund um das Anliegen erst einmal gebildet, kann man ihn für eine personalisierte E-Mail Kommunikation verwenden. Allgemeinplätze wie – Wir helfen Firmen dabei, ihre Leadgenerierung um bis zu 400% zu steigern. – können damit vermieden werden. Stattdessen ist es durch die Recherche jetzt möglich eine direkte Frage zu stellen bzw. Aussage zu treffen, die den Zielen des Kunden entspricht: Wir haben einige Empfehlungen für Sie, die Ihre aktuelle Werbestrategie auf Facebook und Pinterest betreffen.

Das Ziel dieser Mail ist es, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass man sich für seine Ziele interessiert und einsetzt, noch bevor er Interesse zeigt, mehr von uns und den eigenen Angeboten zu erfahren.

Fazit
Der Unterschied zwischen dem Content und Massen E-Mail Marketing besteht folglich in der ganz neuen Herangehensweise. Die E-Mails können durch die Personalisierung und den Content strategisch sinnvoll eingesetzt werden und verlieren damit ihren Spam-Charakter. Über den zusätzlichen Mehrwert freut sich Ihr Kunde ebenfalls!

 

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Topics: Content Marketing, E-Mail Marketing

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