Kleiner Format-Guide für Corporate Blogging

Norbert Diedrich am 10. September 2015
Corporate Blogging Guide

Nicht selten wird in Fällen der Neu- oder Umstrukturierung in der Unternehmenskommunikation das Konzept technisch bis ins Detail geklärt, die bisherigen Inhalte der Kommunikation aber werden nicht angepasst. Das betrifft innerhalb der eigenen Webpräsenz in der Regel den Blog. Dabei unterschätzen einige Unternehmen die Bedeutung des Corporate Blogs.

 

Das ist unter Umständen fatal, denn zum einen ist er zumeist der Kanal, der regelmäßig für neue Inhalte, für „Leben“ auf der Website sorgt. Zum anderen bietet einem abseits des Blogs kein anderer Bereich so viele Möglichkeiten, Menschen, Leads, Kunden immer wieder auf die eigene Präsenz zu führen.

 

Um Interesse für den eigenen Blog zu generieren, reicht es angesichts der Konkurrenz nicht mehr, sich nur über Themen und Kategorien Gedanken zu machen. Auch Erfahrungen im redaktionellen Bereich können die inhaltliche Aufbereitung attraktiv gestalten, Lust machen, mal rein zu schauen.

 

Inhalt und Format müssen zusammen passen

 

Wer etwas zu sagen hat, sucht sich dafür auch immer eine passende Form aus. Sollte er jedenfalls. Ein Blogbeitrag ist keine Form im klassischen Sinne. Er kann alles sein, Kommentar, Bericht, Video-Clip etc. In welcher Form ein Thema aufbereitet wird, ist entscheidend für die anvisierte Zielgruppe. So empfiehlt sich etwa für die Nachbereitung eines Firmenevents mit Kunden, Partnern und Zulieferern nicht zwingend eine beißende Satire. Nach einem gemeinsamen Firmenausflug zum Kölner Sitzungskarneval ist eine faktenorientierte Meldung – am besten noch ohne Bilder aber mit vielen Statistiken – sehr wahrscheinlich sinnfrei bis fragwürdig.

 

Doch das ist ja das Schöne am Blog. Wenn man in redaktionellen Formaten etwas geübt ist, kann man sie auch miteinander kombinieren, vermischen, mit ihnen spielen. Ein Nachbericht zu einem Firmenevent darf natürlich auch Kommentare enthalten. Wichtig ist aber IMMER: kann der Leser dem Autor inhaltlich noch folgen!?

 

Gemessen an Blogs mittelständischer Unternehmen gibt es häufig keine Unterteilung in Kategorien und ein Aktualisierung findet etwa zwei Mal pro Woche statt. Nähern wir uns unter dieser Vorgabe verschiedenen Formaten und Stilfragen.

 

Fingerübungen und Media-Mix

 

Für redaktionell weniger erfahrene Autoren ist eine Herangehensweise über die klassischen Ws zu empfehlen: Wer, was, wann, wie, wo, warum und WEN! ... genau, WEN soll das interessieren!? Man kann auch eine gute Geschichte schlecht erzählen. Geben Sie mit den Ws dem Leser möglichst zu Beginn die Chance zu entscheiden, ob ihn das Thema interessiert oder nicht. Die Ws bieten eine gute Fingerübung, um zu reflektieren: Ist das informativ, relevant oder zumindest unterhaltsam? Kleiner Tipp: Klopfen Sie darauf doch auch mal Ihre Pressemitteilungen ab!

 

Ein Media-Mix – Text, Bilder, Video, Podcast etc. – kann zwar professionell oder originell aussehen, ist aber übertrieben nicht zwingend im Sinne des Besuchers. Versuchen Sie, einen Beitrag in sich zu halten. Verlinken Sie gerne extern oder intern, aber der Gedanke, mit dem Sie den Artikel angefangen haben, sollte auch bis zum Ende durchgezogen werden. Und wenn Sie sehr viele passende Bilder haben, setzen Sie doch beispielsweise zusätzlich eine kleine Bildergalerie unter den Text.

 

Konstanz und Experimentierfreude

 

Stilistische und formale Konstanz sind gerade beim Aufbau eines Blogs wichtig. Sie sollen sich zwar auch verwirklichen dürfen, aber denken Sie bitte daran, dass man Ihnen folgen muss! Im Blog sollte inhaltlich und formal eine „Rote Linie“ erkennbar sein. Die kann man dann später natürlich erweitern oder gelegentlich mit Überraschungen schmücken.

 

Wenn Sie experimentierfreudig sind, kann es Sinn machen, mit bestimmten Formaten spezielle Autoren zu betrauen. So, wie es in fast jeder Zeitung einen Kolumnisten gibt, ist das natürlich auch bei einem Corporate Blog möglich.

 

Interview und Dialog

 

Gelegentlich eingesetzt sind Interviews gut geeignet für Corporate Blogs. NEIN, interviewen Sie bitte nicht gleich den Inhaber zur Firmengeschichte! Auch Kunden lassen Sie bitte außen vor! Aber laden Sie doch mal andere Kollegen aus der Branche zu einem Interview ein – oder Influencer! Der Gast hat dann vielleicht selbst auch den Wunsch, das Interview bei sich zu posten! Das ist auch kein Problem, denn normalerweise ist im Zusammenspiel mit Social Media der Verbreitungseffekt größer als eine mögliche Kannibalisierung beider Veröffentlichungen.

 

Je nachdrücklicher Sie Leute animieren möchten, unter einem Blogpost zu kommentieren, desto mehr empfiehlt es sich, dazu Anreize zu geben. Beenden Sie einen Text mit einer Frage, stellen Sie Thesen auf oder provozieren Sie maßvoll! Ein Blog ist als Dialogplattform gedacht, nicht als digitales Unternehmensmagazin.

 

Vorsicht bis NoGo

 

Seine Sie bitte vorsichtig bei humoristischen Formaten wie der Satire und von Karikaturen würde ich generell abraten! Satire sollte auch ohne Kennzeichnung klar als solche zu identifizieren sein und niemanden verletzen! Wenn Sie es aber dennoch probieren möchten, zeigen Sie immer zuerst, dass Sie auch über sich selbst lachen können.

 

Kein Blogpost sollte so kurz sein, dass er nicht auch problemlos auf Ihre Social Media Kanäle passt. Wenn der Teaser auf Facebook schon alles beinhaltet, was auch auf der Website steht, ist das ein Ärgernis.

 

Pressemitteilungen haben auf einem Blog nichts verloren! Das Gleiche gilt für verkaufsfördernde Texte - bitte keine Werbung auf dem Blog! Und ganz besonders negativ fällt auf, wenn man auf dem Blog Werbetexte wiederfindet! Auch Beiträge oder „Hinter-den-Kulissen“ über etwa hauseigene Kampagnen sind da schnell grenzwertig.

 

Bitte starten Sie mit Lust auf Bloggen!

Es empfiehlt sich, vor dem Launch eines Blogs erst einmal einige Beiträge vorab zu erstellen und firmenintern Feedback darüber einzuholen. Schließlich kommuniziert hier Ihr Unternehmen und vielleicht bekommen Sie zusätzlich „kostenfrei“ weitere Ideen und Autoren geliefert!

 

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Topics: Content Marketing, Webdesign

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