Mit A/B-Tests erfolgreichere E-Mails versenden

Jana Behr am 9. Januar 2018

email AB-TestBleiben E-Mails trotz richtiger Zielgruppe immer wieder erfolglos, sind die Ursachen dafür zu ergründen und abzustellen. Eine bewährte und zugleich erfolgreiche Methode dafür sind A/B-Tests. Die Funktionsweise, wie Sie dabei vorgehen und worauf besonders zu achten ist, beschreibt dieser Beitrag.

Zu einem erfolgreichen Newsletter gehören nicht nur schöne Bilder und ein guter Text mit CTAs. Besonders wichtig sind beispielsweise der Zeitpunkt oder die Uhrzeit des Versands sowie eine knackige, möglichst kurze aber neugierig machende Betreffzeile. Bereits kleinste Veränderungen entscheiden dabei über Top oder Flop der E-Mail und damit über die Höhe der Conversion.

Um den Inhalt einer E-Mail effektiv und sicher auf eine optimale Conversion zu trimmen, kommen in der Praxis A/B-Tests zur Anwendung. Sie sind eine bewährte Methode, die Öffnungs- und Klickraten wesentlich zu erhöhen. Setzen Sie daher den direkten Vergleich von Mailings als regelmäßiges Instrument ein, um Ihr E-Mail-Marketing nachhaltig zu verbessern. So wissen Sie immer, welche Inhalte bei Ihren E-Mail-Empfängern positiv angenommen werden und welche nicht.

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A/B-Tests für bessere E-Mail-Kampagnen

Das Grundprinzip eines A/B-Tests ist, leicht veränderte Inhalte an zwei oder mehrere Testgruppen zu verschicken. Dazu sind im Vorfeld die Elemente zu definieren, die ein unterschiedliches Verhalten der Empfänger vermuten lassen. Es ist also ein Experimentieren mit einzelnen Elementen, um letztendlich die effektivste Variante zu erhalten. Erstaunlich dabei ist, dass bereits kleinste Veränderungen des Inhalts oder der Farbe große Wirkung zeigt. Mit dieser Methode optimieren Sie Ihre E-Mail-Kampagnen auf Basis von objektiven Zahlen und nicht aus dem Bauch heraus.

Signifikanz spielt eine große Rolle

Allerdings ist es mit einem gewissen Aufwand verbunden, verlässliche Ergebnisse aus dem A/B-Testing zu generieren. Schon kleinste Fehler können die Resultate erheblich verfälschen. Grundsätzlich gilt: Die Stichprobe muss groß genug sein und der Test muss lange genug laufen. Was bedeutet aber groß und lange genug?

Der Ansatz sollte sein, dass die „Gewinner“-E-Mail sich signifikant vom Verlierer unterscheidet. Dabei lehnen sich die Volumina der Stichprobe an der Größe des Unternehmens oder des Verteilers an. Die Laufzeit hängt zum einen von der Aktion ab, die mit der E-Mail promotet wird. Zum anderen hängt sie aber auch von den User-Gewohnheiten ab. So lassen sich beispielsweise die relevantesten Daten zur Öffnung einer E-Mail meist in den ersten 24 Stunden bestimmen. Danach sinkt die Quote stark ab, so dass sie auf das Ergebnis eines A/B-Tests keinen relevanten Einfluss mehr haben.

Die folgenden drei Tipps verhindern Fehler beim A/B-Test und zeigen, was in Bezug auf Testgruppe, Laufzeit und dem gemessenen Element zu beachten ist.

1. So bestimmen Sie Ihre Testgruppe

Grundsätzlich teilen Sie die Empfängerliste beim A/B-Testing in zwei oder mehrere Gruppen. A/B-Tests bei E-Mails unterscheiden sich gegenüber Tests einer Website grundsätzlich dadurch, dass Sie nach dem Aussenden keine weiteren Personen hinzufügen können. Deshalb ist hier im Vorfeld eine gewissenhafte Vorbereitung notwendig.

Die Kunst dabei ist, den kleinstmöglichen Teil des E-Mail-Verteilers zu bestimmen, der noch statistisch relevante Ergebnisse liefert. Das Prinzip: Den Gewinner der beiden Varianten schicken Sie an den Rest der Liste. In der Regel empfiehlt es sich, zwischen zehn und dreißig Prozent des Gesamtverteilers als Testkandidaten zu wählen.

Diese Auswahl erhält dann zu 50 Prozent Variante A und zu 50 Prozent Variante B. Wer auf ein Projekt konkret zugeschnittene Teilnehmerzahlen einsetzen möchte, nutzt Signifikanztests. Bei trendfish finden Sie zum Beispiel ein Tool für die Berechnung des Stichprobenumfangs.

Als Faustregel gilt, dass die Liste für einen aussagekräftigen A/B-Test mindestens 1000 Kontakte hat. Je kleiner die Liste, desto größer wird die Testmenge. Bei einer sehr kleinen Liste bedeutet das zum Beispiel, dass 85 Prozent der Kontakte getestet werden. Nur 15 Prozent erhalten dann die Gewinner-E-Mail. Nutzen Sie aber trotzdem die Ergebnisse auch aus kleinen Listen, um zu lernen. Nach und nach wächst Ihr Verteiler und die Erkenntnisse lassen sich sehr gut für zukünftig bessere Mailings nutzen.

Tipp für HubSpot-Nutzer: 1.000 Kontakte ist das Minimum, das HubSpot für seine Benchmark-Tests benötigt. Wenn Ihre Liste weniger als 1.000 Kontakte enthält, wird Variante A an eine Hälfte Ihrer Liste und Variante B an die andere Hälfte verschickt. Dabei handelt es sich in beiden Fällen, um zufällig und automatisch ausgewählte Empfänger.

2. Achten Sie auf den richtigen Zeitpunkt

Wer auf die Testresultate wartet, verpasst womöglich den richtigen Versandtermin. Das würde eventuell mehr schaden, als die Gewinner-E-Mail zu versenden. Hinzu kommt, dass Unternehmen Newsletter zu einer Uhrzeit mit der höchsten zu erwartenden Klickrate verschicken.

Grundsätzlich sind E-Mails oft erst kurz vor dem anvisierten Versanddatum fertig. Deshalb ist es gut zu wissen, dass mindestens die Hälfte der Klicks schon innerhalb der ersten drei Stunden stattfinden. Das ist eine relevante Datenbasis, die fundierte Rückschlüsse auf die präferierte E-Mail zulässt.

A/B-Test-Software hat aus diesem Grund oft ein Zeitlimit eingebaut, das sich individuell einstellen lässt. Stehen dann keine statistisch relevanten Daten zur Verfügung, wird die voreingestellte Variante an die restlichen Empfänger verschickt. Das ist die optimale Lösung, A/B-Tests durchzuführen und gleichzeitig Ihren Marketing-Zeitplan zu bedienen.

Führen Sie aber keinesfalls mehrere Tests gleichzeitig durch. Der Grund: Wenn Sie eine E-Mail-Kampagne und die mit ihr verlinkte Landingpage testen, können Ergebnisse leicht durcheinander kommen.

3. Legen Sie fest, was Sie testen möchten

Kommen wir zur wichtigsten Frage: „Was möchten Sie testen?“. Es gibt viele Elemente, die sich eignen: die Betreffzeile, der CTA, der Versandzeitpunkt oder die Inhalte, wie ein Rabatt gegenüber einem kostenlosen Service oder ein großes im Vergleich zu einem kleinen Bild. Auch der Absender kann variieren: Anstatt nur den Unternehmensnamen zu nennen, schafft ein persönlicher Absender mit Mitarbeiternamen eventuell mehr Vertrauen.

Legen Sie im Vorfeld Kriterien fest, um am Ende den Gewinner zu bestimmen. Für einen Vergleich der Öffnungsrate sind die Testkriterien zum Beispiel unterschiedliche Betreffzeilen oder deren Personalisierung. Mehr Links sorgen eventuell für mehr Klicks. Auch der Blick auf die Abmeldungsquote kann Ihnen wichtige Einsichten bringen.

Ändern Sie immer nur wenige Faktoren, um die Ergebnisse besser miteinander zu vergleichen. Denken Sie daran: Nicht nur die Öffnungsrate zählt. Eine hohe Anzahl an Klicks sind das primäre Ziel. Orientieren Sie sich bei der Bewertung immer an Ihren Marketingzielen.

Fazit

Führen Sie A/B-Tests regelmäßig durch. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn die Öffnungs- und Klickraten nicht gleich am Anfang spürbar ansteigen. Eine stetige Optimierung führt zum Erfolg.

Als HubSpot zertifizierte Agentur führt NetPress regelmäßig A/B-Tests für sich und seine Kunden durch. Gerne erstellen wir auch für Sie erfolgreiche E-Mail-Kampagnen. 

Headerbild: Shutterstock

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Topics: Content Marketing, E-Mail Marketing, EMail

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