Mit Account-Based Marketing bei hochwertigen Kunden voll ins Schwarze treffen

Jana Behr am 18. April 2017
Folgen Sie mir auf:

Account-Based MarketingAccount-Based Marketing, kurz ABM, bietet eine spannende Alternative zum üblichen Marketing-Mix, den Marketer über alle Kanäle und Instrumente hinweg einsetzen. Denn ABM konzentriert sich darauf, mit fokussierten Maßnahmen einzelne High-Value-Kunden zu gewinnen. Wir stellen Ihnen das exklusive Account-Based Marketing-Konzept vor und zeigen, wie Sie es erfolgreich im B2B-Bereich einsetzen.

Wie der Name schon verrät, konzentriert sich ABM auf einzelne hochwertige Ziel-Accounts, die es zu gewinnen gilt. Dabei setzt ABM auf personalisierte Kampagnen. Vor allem Unternehmen im IT- oder Beratungs-Bereich können aufgrund der komplexen Produkte und Dienstleistungen sowie der langen Verkaufs-Zyklen ihrer Angebote von ABM profitieren.

Die offizielle Definition von Account-Based Marketing lautet: „Individuelle Accounts (Kunden) als eigenständigen Markt behandeln.“ Der Begriff Account Based Marketing wurde 2004 von ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) geprägt, doch gewinnt ABM erst seit ein, zwei Jahren richtig an Fahrt. Laut einer Umfrage von SiriusDecisions aus dem Jahr 2015 schätzen mittlerweile 92 Prozent der Marketer den Nutzen und Wert von ABM als sehr hoch ein.

Wofür lohnt sich der Einsatz von Account-Based Marketing?

Neukunden-Akquise:

Neue Accounts können Sie über individualisierten und wertvollen Content gewinnen. Dafür können Sie auf der eigenen Website spezielle Angebote für den anvisierten Kunden platzieren, zum Beispiel kostenlose Beratungsangebote. Da dies aber voraussetzt, dass die potenziellen Kunden erst auf Ihre Unternehmens-Website gelangen müssen, um das Angebot zu nutzen, sind Account-basierte Online-Anzeigen- oder E-Mail-Kampagnen eine einfachere umsetzbare Alternative.

Account-Nurturing:

ABM lohnt sich vor allem bei schon bestehenden Kontakten. Dabei werden aber nicht automatisierte E-Mail-Kampagnen durchgeführt, sondern per ABM-Tools entsprechende Nurturing-Maßnahmen über die Webseite oder über Online-Anzeigen. So besucht Ziel-Account X die Unternehmens-Webseite und erhält dort ein passgenau auf ihn zugeschnittenes, personalisiertes Nurturing-Angebot, das in dieser Form auch nur dieser Account sehen kann.

Account-Wachstum:

ABM eignet sich aber auch hervorragend für Up- oder Cross-Sellings. Dabei werden bestehende Kunden dazu motiviert, weitere Produkte oder Lösungen zu kaufen. Beispielsweise können Sie so einem Kunden, der bislang die Basisversion einer Software nutzt, mit einer Best-Practice Case Study aufzeigen, warum seine Wettbewerber mit der Premium-Version noch viel besser fahren ­– und ihm so den Umstieg auf die Premium-Version schmackhaft machen.

Account-Based Marketing: Mehr Outbound als Inbound?

Auch wenn es auf den ersten Blick so scheint, dass Account-Based Marketing auch nur Inbound-Marketing ist, so weist es doch viele Züge des Outbound-Marketings auf. Denn die Kunden signalisieren im Vorfeld nicht selbst Interesse, zum Beispiel durch den Eintrag in einen Newsletter oder die Registrierung für einen Download. Sie werden mit klassischen Werbeformen, etwa Bannern, angesprochen. Diese sind allerdings komplett individuell auf sie abgestimmt. Die Mischung macht's.

Die IP-Adresse muss bekannt sein

Dieser Online-Marketing-Ansatz passiert nicht wie Inbound Marketing auf Cookies, sondern auf IP-Adressen. Mit ABM können Sie Ihre spezifische Zielgruppe ohne früheren Kontakt individuell ansprechen. Voraussetzung ist lediglich, dass die IP-Adresse des entsprechenden Accounts bekannt ist. Für Account-Based Marketing sind bereits erste Softwarelösungen erhältlich, die Sie dabei unterstützen.

So gehen Sie Account-Based Marketing konkret an

Wenn Sie sich dafür entscheiden, den Account-Based-Marketing-Ansatz zu nutzen, sollten Sie diese sechs Schritte beachten:

1. Definieren Sie Ihre Ziel-Accounts

Priorisieren Sie Ihre Zielkunden! Dabei ist die Größe des potenziellen Abschlusses nur ein Faktor von vielen. Wählen Sie die Zielkunden auch nach strategischen Aspekten: berücksichtigen Sie deren Einfluss im Markt, die Wahrscheinlichkeit weiterer Käufe oder das Potenzial hoher Gewinnspannen. Beziehen Sie dabei das Vertriebsteam mit ein, am besten schon bei der Bestimmung der Auswahlkriterien. Wichtig: Die Account-Listen müssen die konkreten Entscheider beinhalten. Denn umso genauer das Ziel, desto spezifischer und individueller ist die Botschaft – und desto treffsicherer sind die Kampagnen.

2. Bestimmen Sie die Schlüsselfiguren

Lernen Sie Ihr Ziel richtig gut kennen! Wie ist das Unternehmen strukturiert? Wer hat das Sagen? Oftmals hat das Vertriebsteam schon alle Daten vorliegen. Wenn nicht, arbeiten Sie mit einem externen Dienstleister zusammen, der Ihnen diese entscheidenden Infos liefern kann.

3. Definieren Sie die ABM-Strategie

Bevor Sie sich für eine geeignete ABM-Strategie entscheiden, sollten Sie die bisherigen Aktivitäten der anvisierten Accounts genau unter die Lupe nehmen. Denn danach müssen Sie auch die Content-Strategie auswählen. Eine effiziente Strategie basiert in diesem Zusammenhang auf Content, der die Pain-Points des Kunden aufgreift und beantwortet. Das Ziel: Content zu kreieren, der voll ins Schwarze trifft!

4. Wählen Sie die richtigen Kanäle

Es gibt Kanäle, die besser zu einem Kunden passen als andere. Entnehmen Sie Ihren Analysedaten, welche Kanäle der Account bislang am meisten nutzt und richten Sie Ihre Channel-Strategie entsprechend aus.

5. Initiieren Sie zielgerichtete und abgestimmte Kampagnen

Content und Kanal haben Sie bestimmt – jetzt geht es an die Umsetzung! Das kann manuell geschehen oder Sie nutzen eine ABM-Automatisierungssoftware. Damit können Sie Ihre ABM-Kampagnen viel einfacher koordinieren und durchführen. Ganz gleich, wie Sie sich entscheiden, stimmen Sie Ihre Aktivitäten quer durch Ihre Kanäle ab, damit die Ansprache einheitlich stattfindet. So lässt sich zum Beispiel extra auf Großkunden zugeschnittener Content auf der Webseite ausspielen, während andere Kunden anderen Content präsentiert bekommen.

6. Analysieren Sie Ihre Erfolge

Im Gegensatz zu anderen Marketing-Instrumenten kommt es beim Account-Based Marketing weniger auf das Ergebnis einer Kampagne an, sondern darauf, wie eine ganze Kampagnen-Serie performt. Der allgemeine Trend ist also wichtig: In welche Richtung entwickelt sich der Zielkunde? Versorgen Sie Ihren Ziel-Account immer wieder mit relevanten Informationen. Eventuell müssen Sie auch die Liste der Key-Performer im Zielunternehmen erweitern oder den Content anpassen. Web-Besuche, Kampagnen-Interaktionen, Abschlüsse und Gewinne sind dabei Ihre wichtigsten Kennzahlen.

Fazit

Account-Based Marketing ist eher bei kleineren Kundenkreisen sinnvoll. Aber die Konzentration auf Zielkunden, die ein besonders hohes Umsatzpotenzial aufweisen, kann auch bei einem größeren Markt sehr gewinnbringend sein. Kein anderer Marketing-Ansatz verzahnt die Marketing- mit der Sales-Abteilung zudem so wie ABM. Vor allem mit entsprechender technologischer Unterstützung kann das Marketing die Kommunikation so gezielt auf den potenziellen Kunden zuschneiden wie sonst selten.

Sie haben keine Erfahrung mit Account-Based Marketing, finden den Ansatz aber spannend und möchten ihn ausprobieren? Wir unterstützen Sie bei der Kampagnenplanung, Strategie und Umsetzung. Sprechen Sie uns an! 

Headerbild: Fotolia/mindscanner

Closed-Loop-Marketing-Ebook-zum-Download

 



Topics: Marketing, Kundengewinnung, Lead Nurturing

Kategorien

Blogverzeichnis - Blog Verzeichnis bloggerei.de