PR & Journalismus: Materie und Antimaterie mit gemeinsamen Interessen

Norbert Diedrich am 26. September 2017

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Wenn man die globalen revolutionären Veränderungen betrachtet, die Internet und Social Media in Gang gesetzt haben, dann darf als gesichert gelten, dass die treibenden Berufe des Journalisten und des PR-Verantwortlichen ebenfalls starke Veränderungen erfahren.

Diese Veränderungen zeigen sich für beide Gruppen besonders in folgenden Faktoren.

Technik – neue Kanäle ermöglichen neue Formate und ändern das Wahrnehmungsverhalten.

Zeit – digitale Kommunikation erlaubt bzw. verlangt Kommunikation in Echtzeit.

Angebot – der Übergang von der Informationsquelle zum Informationsanbieter in einem Meer von Informationsanbietern zwingt traditionelle Redaktionen zu einem Umdenken. Die Gewichtung von Nachricht und Botschafter hat sich verändert.

Mediennutzung – das Mediennutzungsverhalten hat sich stark gewandelt. Aus vielen Konsumenten werden Teilnehmer mit der Erwartung eines Dialoges. Die Erwartungen an Medien und PR werden vielfältiger. Der individuelle Mehrwert gewinnt an Bedeutung.

Fake-News und Mehrwert

Sowohl PR-Verantwortliche als auch Journalisten sehen sich diesen Herausforderungen – wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtunggegenüber. Zwei möchte ich herausheben, die besonders gravierend erscheinen.

Die Informationstechnik und damit verbundene Vielfalt haben das Wahrnehmungsverhalten vieler Menschen geändert. Man muss Geschichten nicht mehr suchen. Sie überschwemmen uns. Besonders das Smartphone als multimedialer Alltagsgegenstand macht aus jedem Anwender eine Informationsquelle. Geglaubt wird, was man sieht. „Habe ich im Internet gelesen.“ Fake-News sind eine Sache von Minuten, aber deren Überprüfung kann Tage dauern. Das setzt seriöse Nachrichtenredaktionen unter zusätzlichen großen Druck.

Der individuelle Mehrwert scheint immer mehr zu einem entscheidenden, wenngleich nicht zum einzigen Erfolgsfaktor der PR zu werden. Um Kunden zu gewinnen, muss aus Überredung Überzeugung werden. Die Konkurrenz ist zu groß und das Marktgeschrei zu laut. Dem individuellen Mehrwert liegen individuelle Themen und Interessen bzw. Probleme zugrunde. Bevor man kommuniziert, müssen diese erst fortwährend ermittelt und überprüft werden.

Wenn’s um Geld geht: voneinander lernen

Trotz der unterschiedlichen Gewichtung der Herausforderungen, kristallisieren sich immer mehr Lösungsansätze heraus, die für beide Berufsfelder entscheidend sein können.

Die Informationsflut hat bei redaktionellen Medien das Finanzierungsmodell allein durch Werbung ins Wanken gebracht. Die zahlreichen Versuche neuer Bezahlmodelle für Onlineinhalte sind ein unübersehbares Indiz. Grundsätze des Inbound Marketings werden für redaktionelle Medien wichtiger: Noch detaillierteres Zielgruppen-Profiling (Buyer Persona), individuelle Bedürfnisse der Nutzer stärker einbeziehen – angefangen mit dem Angebot eines Dialogs. Das Medium alleine reicht da nicht. Man erwartet von redaktionellen Medien die aktive Kommunikation auch in Social Media.

Überredungskunst als ausschließlicher Anreiz für den Kaufimpuls hat in vielen Bereichen der PR ausgedient. Wenn PR und Marketing Inbound Marketing umsetzen, benötigen sie dafür auch journalistisches Handwerkszeug. Dabei geht es nicht nur um Aspekte der Gestaltung, und Aufbereitung von Argumentationsketten. Aufbau, Planung und die Fähigkeit zur Umsetzung redaktioneller Konzepte sind längst unverzichtbare Bestandteile im Marketing geworden.

Falsche Schlussfolgerungen vs. sinnvolle Verbindung

Es könnte alles so einfach sein, wenn man die richtigen, nachhaltigen Schlussfolgerungen aus der Erkenntnis zieht, dass man voneinander profitieren kann. Das ist jedoch leider nicht immer der Fall.

Beispiele: Native Advertising ist nicht der Weg inhaltlicher Überzeugung durch redaktionelle Standards. Es ist eine strategische Irreführung des Lesers, dem die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Content vorenthalten werden sollen.

Umgekehrt darf man etwa beim unternehmenseigenen Fernsehender (Owned Media) eines Münchener Bundesligaclubs „Bayern TV“ sicher keine Inhalte erwarten, die zu schlechter Stimmung unter den Zuschauern/Fans sorgen könnte.

Sinnvolle Verbindungen ergeben sich z. B. besonders gut bei agilen Content Marketing Konzepten. Marketing Strategien und redaktionelle Kompetenzen können zusammen eine effektive Verbindung ergeben. In agilen Teams konzentrieren sich Produkt bezogene Kompetenzen (Vertrieb), strategische Kompetenz (Marketing) und fachliche sowie redaktionelle Kompetenzen (Fachredakteure), die mit gezielten Kampagnen gewinnbringend wirken können.

So entstehen in dieser Zeit immer mehr Stellenanforderungen und Möglichkeiten in der PR, die für Fach-Journalisten attraktiv sein können. Das war und ist auch bei uns der Fall...

 

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Topics: Content Marketing, PR, Journalismus

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