Pressearbeit im Dialog verspricht Erfolg

Norbert Diedrich am 15. August 2017
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Tipps Pressearbeit Pressemitteilung Journalisten Redakteure

Bei allem, was Internet und Social Media im Bereich redaktioneller Medien und Mediennutzungsverhalten revolutioniert haben, sind zwei Aspekte unverändert geblieben:

  • Pressearbeit ist ein essentieller Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
  • Gute Pressearbeit ist auf die Bedürfnisse und Interessen von Redaktionen und deren Lesern zugeschnitten.

Geändert haben sich die Masse der Angebote auf beiden Seiten sowie die Möglichkeiten einer begleitenden Pressearbeit durch Social Media.

Kategorien für Pressemitteilungen

Einer der kritischen Punkte in der Pressearbeit ist seit je her die Frage, ob die eigene Meldung relevant ist. Das ergibt sich aber nicht nur aus der eigenen Einschätzung. Hilfestellung bietet eine Kategorisierung der zur Verbreitung vorgesehenen Geschichte. Nachfolgend ein Vorschlag für Schwerpunkte, die sich aber gegenseitig nicht ausschließen müssen:

Statusmeldung

Ihr Unternehmen erfährt eine oder mehrere nachhaltige Veränderungen. Das können sein: Besitzerwechsel, Expansion, Verkleinerung, Schließung, Verkauf, Börsengang, Umzug, besondere Service-Dienstleistungen etc.

Personalmeldung

Ab einer bestimmten Ebene in Kombination mit der Relevanz des Unternehmens für die Branche, ist eine Personalmeldung ein Muss. Darüber hinaus ist es auch nicht selten eine Frage des Respekts gegenüber einer beförderten oder neu eingestellten Person.

Jubelmeldung

Damit sind weitgehend neue Kunden, neue Partner, ein gewonnener Pitch (Dienstleister), ein neuer Anwender oder Kooperationen gemeint. Ebenso gehören Auszeichnungen für Mitarbeiter, Marke oder Produkte/Leistungen dazu.

Unternehmensmeldung

Sie möchten über Aktivitäten Ihres Unternehmens berichten, die nichts mit dem Leistungsportfolio oder Statusmeldungen zu tun hat. Das umfasst etwa Aktivitäten des Unternehmens als Arbeitgeber (Feste, Veranstaltungen, Jubiläen oder soziales Engagement). Ebenso gehören dazu eigene Seminare, Branchenevents sowie Beteiligungen an externen Messen oder Konferenzen.

Produktmeldung

Hier sehen wir vor allem Meldungen zu Neuerungen – neue Produkte, neue Leistungen, neue Marken. Um der Werbefalle zu entgehen, fragen Sie sich bei der Formulierung der Pressemeldung: Wer profitiert von Ihrem Produkt und inwiefern hilft es dem Verbraucher? Solche Fragen beziehen die Leserperspektive mit ein.

Themenmeldung

Nein, damit ist keine Stellungnahme eines Unternehmens zu einem Thema gemeint! Das wäre eher ein Kommentar. Dafür gibt es z. B. Twitter.
Hier geht es um eigene Beiträge, etwa: Studien, Whitepaper – Formate, die ein relevantes Thema mit einem Mehrwert verbinden, Stichwort: Service.

Behandeln Sie Pressekontakte wie Ihre Kunden

Betrachten Sie Redakteure als Kunden für Ihre Themen und wenden Sie Prinzipien des Inbound Marketings an: Ermitteln, was Ihre „Kunden“ brauchen, machen Sie eine Zielgruppenanalyse (ein aktueller und möglichst personalisierter Journalistenverteiler), wählen Sie eine bedürfnisorientierte Ansprache (Pressetext) und einen guten Zeitpunkt des Kontaktes.

Das Geschäft lautet: Redaktionen brauchen Informationen, Unternehmen brauchen Öffentlichkeit. Beide Seiten erwarten Qualität.

Nützliche Tipps für Ihre Pressearbeit

Nehmen wir als Beispiel eine Produktneuheit für Ihre PM an.

  1. Stellen Sie einen Journalistenverteiler zusammen. Sie wollen nicht nur die Redaktion, sondern auch den Redakteur erreichen, der für Ihr Thema zuständig ist. Das braucht eine gute Recherche, die mit kommerziellen Journalistendatenbanken zwar nicht gerade günstig ausfällt, aber ziemlich gute und aktuelle Ergebnisse liefern kann. Jeder Redakteur hat neben den Themen seiner Redaktion auch eigene Schwerpunkte. Je genauer Sie den richtigen Ansprechpartner ermitteln, desto besser!
    Stellen Sie sich vor, Sie erhalten jeden Tag im Schnitt alle 20 Minuten eine Nachricht von Menschen, die bei Ihnen eine Pizza bestellen wollen! Sagen Sie nicht, das würde Sie nicht nerven.
  1. Sofern Sie nicht ohnehin die wichtigsten Medien der Branche im Blick haben, werfen Sie zumindest einen Blick in die Mediadaten der wichtigsten Adressen. Ist das Themenfeld, in dem Ihr Produkt Lösungen anbietet, vielleicht gerade irgendwo schon einmal Titelthema gewesen oder als solches geplant?
  1. Erwägen Sie vereinzelte Pressekontakte auf persönlicher Ebene. Rufen Sie Ihnen bekannte Redakteure an und schlagen Sie das Thema vor – nachdem Sie Punkt 2 abgehakt haben. Auf diese Weise erhalten Sie vielleicht ein erstes Feedback auf Ihr Themenangebot und können es danach ggf. nochmal optimieren.

  2. Teil-Exklusivität, Sperrfristen und andere Spielereien:
    Einige Medien versuchen es ab und zu noch. „Wir veröffentlichen Ihre Geschichte nur, wenn sie sonst kein anderer bekommt.“ Dabei können Sie nur verlieren!
    Bieten Sie gut bekannten Pressekontakten doch alternativ eine Teil-Exklusivität an. Das kann von zusätzlichen Bildern bis hin zu Interviews gehen.
    Eine andere Variante: Bieten Sie an, den großen Presseversand erst am Tag einer garantierten Veröffentlichung durchzuführen. So hätten z. B. andere Online-Medien immer noch die Chance, die Geschichte am gleichen Tag zu veröffentlichen und niemand hätte ernsthaft Grund, sich zu beschweren.
    Sperrfristen sind manchmal unumgänglich, nicht selten auch bei Produkteinführungen. Kann man machen, aber bitte nur, wenn es sich nicht vermeiden lässt. Bieten Sie eine gute Begründung dafür an. Für manche Redaktionen sind Sperrfristen ein rotes Tuch.
  1. Unsere Empfehlungen für das Versandformat:
    Form follows function!
    1. Geben Sie in der Mail VOR der PM drei bis vier Stichunkte zum Inhalt. Das reicht professionellen Redakteuren meistens für eine sichere Einschätzung, ob das Thema passt oder nicht. Und es erleichtert deren Arbeit.
    2. Bitte nicht so viele Templates im Corporate Design Ihres Unternehmens! Das interessiert niemanden.
    3. Achten Sie darauf, dass man sich Texte schnell und einfach aus der Mitteilung herauskopieren kann. Sie erleichtern Redakteuren damit ihre Arbeit.
    4. Daran geknüpft: Muss es unbedingt eine PM in einer separat angefügten Datei sein? Warum nicht möglichst unformatiert direkt in die Mail?
    5. Bilder muss man nicht mitschicken. Ein Link auf Ihr System oder ein entsprechendes Portal mit dort hinterlegten Pressebildern wird sehr gerne genommen.
    6. Nicht vergessen: Bilder sollten mit dem Text korrespondieren! Wichtig ist auch, dass sie die Größe einer Briefmarke überschreiten und einer annehmbaren fotografischen Qualität entsprechen. Unsere Empfehlung: Querformat 1500 Pixel (Breite) oder 300 DPI.
  1. Systeme wie HubSpot erlauben ein Monitoring des Presseversandes – wer, wann die Mail gelesen hat usw. Nutzen Sie diese Informationen und identifizieren Sie so z. B. „treue“ Leser in den Redaktionen. Auf diese Art lassen sich leicht persönliche Kontakte vertiefen.
  1. Achtung: Sollte es nicht zu Veröffentlichungen kommen, rufen Sie nicht in den Redaktionen an und fragen nach den Gründen!
    Erinnern Sie sich an unser Beispiel mit der Pizzabestellung: Stellen Sie sich vor, all diese Menschen rufen Sie nochmal an und fragen, warum man bei Ihnen keine Pizza bestellen kann.

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Topics: Public Relations, PR, Pressearbeit

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