Reicht die BANT-Methodik für eine B2B-Leadqualifizierung noch aus?

Jana Behr am 23. November 2017

bant methodikBANT und B2B-Vertrieb gehören zusammen, seitdem IBM diese Methode vor vielen Jahren für die Lead-Qualifizierung entwickelte. Auch wenn sie nach wie vor weit verbreitet ist, wird sie dennoch zunehmend in Frage gestellt.

In einer Welt, in der Interessenten Lösungen für ihre Probleme nicht einfach über eine Google-Suche, Blogs oder eine Frage in einem Social Network Website finden konnten, waren sie auf Vertriebsmitarbeiter angewiesen. Verkäufer konnten das Problem schnell identifizieren, das Interesse beurteilen, über BANT den Lead qualifizieren und eine Präsentation beim Kunden vor Ort planen. Jeder Vertriebler kennt das Mantra, Interessenten über ihr BANT – Budget, Authority, Need und Timeline – zu qualifizieren.

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BANT – das steckt dahinter

BANT ist eine Abkürzung und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der Begriffe Budget, Authority, Need und Timeline zusammen. Dahinter steckt eine Methode, die vom Unternehmen IBM zur Lead-Qualifizierung entwickelt wurde. BANT bedeutet:

Budget

Beim Budget geht es um die einfache Frage: Hat Ihr Interessent grundsätzlich das Budget, um in Ihr Produkt oder in Ihre Dienstleistung zu investieren? Wenn Sie das nicht sicher wissen, ist Ihr potenzieller Kunde nicht als „qualifiziert" einzustufen.

Authority (Befugnis)

Hat Ihr Interessent die Befugnis, den Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung zu tätigen? Manchmal sind mehrere Personen dazu nötig. Es ist gut, diese Frage im Vorfeld zu klären, damit sie später nicht mehr im Wege steht.

Need (Bedarf)

Braucht Ihr potenzieller Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich? Auch wenn ein Bedarf offensichtlich scheint – es könnten dennoch andere Gründe sein, warum er sich für Ihr Angebot interessiert.

Timeline

Auch wenn Sie einen Bedarf ausmachen, stellt sich die Frage: Ist Ihr potenzieller Kunde bereit, innerhalb eines überschaubaren Zeitrahmens zu kaufen? Wenn er zum Beispiel in den nächsten drei Monaten den Kauf plant, kann er als Verkaufschance eingestuft werden. Ist er allerdings in einem anderen Vertrag noch zwei Jahre gebunden, ist ein mittelfristiger Kauf nicht möglich. Beachten Sie, dass die angemessene Zeitdauer je nach Unternehmen und Branche variiert.

BANT reicht nicht mehr aus

Was früher eine gute Methodik war, um Leads zu qualifizieren, reicht heute nicht mehr aus. Der Grund: Potenzielle Kunden sind heutzutage viel „selbstständiger“. So informieren sie sich über Sie sowie über Ihre Produkte und Dienstleistungen im Vorfeld und vergleichen diese Informationen mit Ihren Mitbewerbern.

Zudem kennen potenzielle Kunden die eigenen Bedürfnisse gut und können bis zu einem gewissen Grad selbst Lösungen entwerfen – alles, bevor sie nur einmal mit Ihrem Sales-Team sprechen. So googeln 90 Prozent der B2B-Entscheider im Rahmen geplanter Investitionen und Beschaffungsprozesse im Vorfeld und bis zu 57 Prozent des Kaufprozesses sind laut CEB bereits abgeschlossen, bevor ein Kunde mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt tritt.

Im Klartext: Vertriebsmitarbeiter haben keine Kontrolle über den Verkaufsprozess. Es sei denn, sie finden heraus, wie sie der Entscheidungsfindung einen ausschlaggebenden Mehrwert hinzufügen können. BANT reicht an dieser Stelle nicht mehr aus.

Die BANT-Methodik mit GPCT erweitern

Wir schlagen anstelle von BANT einen erweiterten Vertriebsqualifizierungsprozess vor, der von HubSpot entwickelt wurde. Sein Akronym: GPCT – Goals, Plans, Challenges, Timeline.

So funktioniert GPCT

Stellen Sie Fragen und hören Sie Ihren potenziellen Kunden aufmerksam zu. Was sind deren Ziele oder was sind die Ziele des Unternehmens? Kann Ihr Produkt beim Erreichen dieser Ziele behilflich sein? Wie sehen die Pläne aus, um die Ziele zu erreichen?

Basierend auf Ihrer Erfahrung, die vielen Menschen in einer ähnlichen Situation bereits geholfen hat, beantworten Sie für sich folgende Fragen: Wird Ihr Interessent mit dem Plan seine Ziele erreichen? Gibt es stattdessen einen besseren Weg? Braucht es zur Erfüllung der Ziele ein Produkt wie Ihres? Welchen Herausforderungen stellt sich Ihr potenzieller Kunde, um den Plan umzusetzen? Kann Ihr Produkt ihm helfen, diese zu überwinden oder zu vermeiden? Wie sieht der Zeitplan für die Umsetzung und die Erreichung seiner Ziele aus? Basierend auf Ihrer Erfahrung und seiner Situation – ist der Zeitplan realistisch?

Goals (Ziele)

Die Ziele, die Sie identifizieren sollten, sind die quantifizierbaren Ziele, die Ihr potenzieller Kunde erreichen will oder muss. Es gibt nur ein paar Gründe, um ein Produkt zu kaufen: um mehr Geld zu verdienen, Geld zu sparen oder das Risiko zu vermeiden, Geld zu verlieren.

Manchmal haben Unternehmen diese Ziele nicht klar definiert oder quantifiziert oder sie haben nicht festgelegt, wie sich ihre hochrangigen Ziele auf ihre täglichen Metriken oder Meilensteine beziehen lassen. Das ist die Gelegenheit für Vertriebler, sich als Berater zu etablieren und potenziellen Kunden helfen, ihre Ziele neu zu bestimmen oder zu quantifizieren.

Bei der Erörterung von Zielen können Sie als Verkäufer dazu beitragen, dass Ihre potenziellen Kunden realistischer auf der Grundlage der Erfahrungen nachdenken, die anderen Kunden in ähnlichen Situationen geholfen haben. Zum Beispiel können Sie Interessenten unterstützen, Ziele zur Generierung von Leads auf der Grundlage der Umsatzziele des Unternehmens zu bestimmen. So erreichen diese ihre Ziele mit weniger Aufwand und Kosten als sie dachten.

Einige Fragen, die Sie stellen können, sind:

  • Was ist Ihre oberste Priorität in diesem Geschäftsjahr?
  • Haben Sie spezifische Unternehmensziele?
  • Haben Sie für dieses oder für das kommende Quartal oder Jahr Umsatzziele veröffentlicht?
  • Gibt es noch andere Unternehmensziele, die wichtig sind?

Plans (Pläne)

Da Sie nun die Einzel- und Unternehmensziele Ihrer Interessenten kennen, sollten Sie herausfinden, wie die aktuellen Pläne aussehen, um diese Ziele zu erreichen. Finden Sie auch heraus, was Ihre Interessenten davon bereits ausprobiert haben und wie es funktioniert hat. Bringen Sie in Erfahrung, warum Ihr potenzieller Kunde der Meinung ist, dass der Plan Erfolg haben oder scheitern wird. Ergründen Sie, was verändert wurde und warum und ob es eine Alternative gibt, sollten die aktuellen Pläne nicht funktionieren.

Während dieses Prozesses sollten Sie beginnen einzuschätzen, ob der Plan Ihren potenziellen Kunden zum Ziel führt. Registrieren Sie Ausreden, wie „die allgemeine Entwicklung war im letzten Jahr schlecht, wir werden es dieses Jahr besser machen" – eine solche Einstellung kann Ihren Interessenten davon abhalten, wirklich Kontrolle zu haben und zuversichtlich zu sein. Er wartet vielleicht genau auf Ihre Hilfe, damit diesmal alle Ziele erreicht werden.

Nehmen Sie darüber hinaus gut kalkulierte Zielplanungen wahr, wie: „Wir planen, X, Y und Z zu tun, um unseren Umsatz um 20 Prozent zu erhöhen." Wenn Sie Ihrem Interessenten weitere Fragen stellen, wird er normalerweise zugeben, dass er nicht hundertprozentig sicher ist, dass der Plan perfekt aufgeht. Nutzen Sie die Möglichkeit, Neues und Besseres vorzuschlagen, um die gesteckten Ziele auch zu erreichen.

Stellen Sie Fragen, wie:

  • Was haben Sie letztes Jahr gemacht? Was funktionierte und was nicht? Was werden Sie dieses Jahr anders machen?
  • Glauben Sie, dass es XYZ erschweren könnte, den Plan umzusetzen?
  • Erwarten Sie, dass die Umsetzung reibungslos verläuft?
  • Haben Sie die richtigen Ressourcen zur Umsetzung dieses Plans?
  • Möchten Sie hören, wie andere Leute, mit denen ich gearbeitet habe, solche Pläne implementiert haben?
  • Sind Sie offen dafür, andere Ansätze zu wählen, um Ihre Ziele zu erreichen?

Challenges (Herausforderungen)

Der wichtigste Moment in jedem Verkaufsprozess ist zu bestimmen, ob Sie einem potenziellen Kunden helfen können, die Herausforderungen zu meistern. Die meisten Unternehmen investieren kein Geld, um ein Ziel zu erreichen. Stattdessen ziehen es vor, noch mehr von dem zu tun, was sie bereits tun, um so dem Wandel zu widerstehen, bis sie sich wirklich ändern müssen.

Das passiert normalerweise, weil das, was sie getan haben, nicht funktioniert oder sie geradezu in eine Herausforderung hineinlaufen, die sie einfach nicht überwinden können. Der Trick ist, Ihren Interessenten dazu zu bekommen, zuzugeben, dass er feststeckt.

Nützliche Fragen, um sich Herausforderungen zu stellen, sind:

  • Warum denken Sie, dass Sie diese Herausforderung jetzt beseitigen können, auch wenn es in der Vergangenheit nicht geklappt hat?
  • Glauben Sie, dass Sie das interne Fachwissen haben, um diese Herausforderungen zu bewältigen?
  • Was sind die spezifischen Hürden, die Sie davon abhalten, Ihre Ziele zu erreichen?
  • Wie begegnen Sie diesen Herausforderungen mit Ihrem Plan?
  • Wenn Sie erkennen, dass Ihr Plan diesen Herausforderungen nicht gewachsen ist, was werden Sie tun, um ihn zu ändern?

Timeline

Das richtige Timing ist entscheidend. Wann muss Ihr Kunde sein Ziel erreichen? Wann kann er seinen Plan umsetzen? Wann muss diese Herausforderung überwunden sein?

Hat Ihr Interessent keine Ressourcen, um diesen Problemen zu begegnen oder hat er andere wichtigere Ziele, könnte seine Timeline „in der Zukunft" heißen. Dann müssen Sie entscheiden, ob Sie weiter Zeit in ihn investieren oder nicht.

Bestimmen Sie, ob Sie Ihrem potenziellen Kunden zu diesem Zeitpunkt helfen können oder nicht. Fragen Sie:

  • Wie schnell müssen diese Ergebnisse erreicht werden?
  • Wann fangen Sie an, den Plan umzusetzen?
  • Hat dieses Ziel mehr Priorität als ein anderes?
  • Was hat jetzt noch Priorität?
  • Haben Sie Ressourcen, um den Plan jetzt umzusetzen?
  • Benötigen Sie Unterstützung dabei, um die Schritte zu bestimmen, die bei der Ausführung dieses Plans auftreten – um herauszufinden, wann Sie was implementieren müssen?
  • Wenn Sie feststellen das die Ziele und die Timeline unrealistisch sind – ist es wahrscheinlicher, dass Sie die Ziele oder die Timeline überarbeiten?

Fazit

Grundsätzlich sind wir nicht der Meinung, dass BANT völlig zum alten Eisen gehört. Denn für eine erste Vorqualifizierung von Leads ist es durchaus wichtig, die Eckdaten zu bestimmen, etwa das Budget und den Verantwortungsbereich. Für eine differenzierte Leadqualifizierung reicht die Methodik heutzutage allerdings nicht mehr aus. Hier müssen erfolgreiche Sales-Teams mehr in die Tiefe gehen. Durch effiziente Fragen lassen sich die Bedürfnisse von potenziellen Kunden erforschen, um ihnen im Verkaufsprozess Mehrwerte zu bieten, die sie durch Eigenrecherche nicht erhalten hätten.

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Topics: B2B, Lead Nurturing, Sales

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