So muss guter Content für IT-Unternehmen aussehen

Jana Behr am 9. Mai 2017

Content fuer ITOhne Content geht im Marketing heutzutage nichts mehr. Was aber ist guter Content? Wie finden Sie Ihre Erfolgsformel für den richtigen Content-Mix, wenn Sie Content speziell für IT-Unternehmen erstellen? Wir liefern die Antworten.

Grundlage dieses Artikels ist unser Webinar „Jeder Kunde hat ein Recht auf hochwertigen Content", das praktische Tipps gibt, wie Sie guten Content produzieren

Schon mal eine grundsätzliche Definition vorweg: Guter Content ist, wenn er auch noch am Ende das hält, was er am Anfang versprochen hat. Zu Content zählen dabei viele unterschiedliche Content-Formate: zum Beispiel Blogs, White Paper, Webinare, Bilder, Diagramme, Grafiken, Videos usw.

Was macht gute Content-Qualität aus?

Dafür gibt es zahlreiche Kriterien – wir stellen Ihnen die wichtigsten vor:

1. Klares Ziel, klare Funktion

Wie oft haben Sie schon einen Artikel gelesen, bei dem Sie am Ende festgestellt haben, dass Sie sich davon eigentlich etwas Anderes versprochen hatten? Denn viele Texte gehen am Ziel vorbei. Wenn sie einen Text schreiben, dann halten Sie am Anfang schriftlich fest, was Sie mit dem Text erreichen möchten. Was soll der Leser mitnehmen? Was soll er tun, wenn er den Content gesehen hat? Denn ein so genannter Call-to-Action, eine Handlungsaufforderung, ist wichtig, damit Ihr User auch das tut, was Sie mit dem Content erreichen wollen. Apropos Ziel: Jeder Text oder Content hat immer nur ein Ziel, nicht zwei oder gar drei. Teilen Sie mehrere Themenfelder, die zusammenpassen, lieber in Folgen auf.

2. Exakt definierte Zielgruppe

Zielgruppe.pngBei einer modernen Zielgruppenbestimmung bilden nicht länger anonyme demografische Daten die Grundlage. Heutzutage werden Personas erstellt. Dabei handelt es sich um fiktive Stellvertreter Ihrer Hauptzielgruppen. Diese malen Sie sich bis ins letzte Detail aus, inklusive der privaten Aktivitäten. Es soll eine Rundumbild der Person entstehen. So fällt es leichter, eine Geschichte zu entwickeln, also zielführendes Storytelling zu betreiben, und den Content konkret auf die Zielgruppe auszurichten. Grundsätzlich gibt es keine Regel, welche Anzahl von Personas sinnvoll ist. Das hängt von der oder den Zielgruppen, den Produkten und Ihren Marketing-Zielen ab.  

3. Textqualität

Darüber, was guter Text ist, wurden viele Bücher gefüllt. Letztlich entscheiden immer der Rahmen, der Zweck und die Zielgruppe darüber, wie ein Text angelegt ist. Einige universelle Kriterien für gute Textqualität gibt es aber: So sollte eine Überschrift die Leser immer dazu animieren, den nächsten Satz zu lesen. Das schafft sie durch eine Formulierung, die neugierig macht oder ein Nutzenversprechen (zum Beispiel 10 Tipps zum ...) enthält. Hauptsache, der Text gibt das wieder, was die Überschrift verspricht. Nutzen Sie starke Verben und vermeiden Sie Füllwörter. Auch eine bildhafte Sprache überzeugt. Dazu sollten die Sätze nicht zu lang (maximal 15 Wörter) und nicht verschachtelt sein. Der Vorspann eines Textes sollte sich auf maximal drei Sätze beschränken und die Neugier wecken. Eine korrekte Rechtschreibung versteht sich von selbst.

4. Customer Journey

Der Content muss unbedingt im Kontext der Customer Journey stehen. Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde gerade befindet, erhält er den passenden Content. Die einzelnen Phasen der Customer Journey sind: Awareness (Wahrnehmung Ihres Unternehmens/Produkts), Consideration (Erwägung eines Kaufs) und Decision (Entscheidung/Kauf). Dabei muss der Content ebenfalls immer zum jeweiligen Medium, zur Plattform und zur Zielgruppe passen. Wichtigste Frage dabei: Was erwartet der Nutzer vom Content in der Phase, in der er sich in seiner Customer Journey gerade befindet? Zu Anfang muss er sein Problem erst einmal erfassen und sich allgemein über das Thema informieren. Hier bieten sich allgemeingehaltene E-Books oder Fachtexte an. In der zweiten Phase, in der er einen Kauf erwägt, benötigt er etwas dezidierteres Material. Hier passt ein White Paper, in dem am Rande auch das Produkt erwähnt werden darf, da es Teil der Lösung ist. Bei der Entscheidung unterstützen ihn dann konkret Produktblätter, Testzugänge oder Demos zur Anwendung. Erstellen Sie für jede Station der Kundenreise die entsprechenden Inhalte.

Wichtig dabei: Haben Sie immer die Probleme, also die Pain Points, Ihrer potenziellen Kunden im Auge – nicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, die Sie verkaufen wollen. Dadurch bauen Sie Vertrauen auf und binden potenzielle Kunden an Ihr Unternehmen. 

So stellen Sie die Qualität sicher

Wie aber garantieren Sie bei der Content-Erstellung die Hochwertigkeit? Halten Sie sich an die 3-P-Formel:

  1. Pläne und Strategie: Erstellen Sie Pläne, ganz gleich, wie klein das Projekt ist. Arbeiten Sie sie detailliert aus und, vor allem, halten Sie sich auch daran!
  2. Prozesse: Legen Sie Prozesse fest und informieren Sie alle, die sie betreffen. Feste Workflows vereinfachen die Projektarbeit.
  3. Profis: Arbeiten Sie nur mit Profis. Wenn das aus Budgetgründen nicht geht, dann bilden Sie sich umfassend weiter.

Ohne Konzept geht nichts

Grundsätzlich sollten Sie vor einem Content-Projekt, auch einem einzelnen Text, ein Konzept erstellen. Definieren Sie zudem Standardvorgaben für Artikel, Posts, Grafiken, Layouts und White Paper. Jedes einzelne Content Asset folgt einem eigenen Workflow. Dieser und auch die strukturellen und inhaltlichen Vorgaben können in einer Checkliste festgehalten werden. Holen Sie sich zu Ihren Projekten so viel Feedback, wie Sie nur können. Auch wenn ein Inhalt Kritik erhält: Lernen Sie durch das Feedback Ihrer Kollegen.

Konkret Content für IT-Unternehmen erstellen

Wussten Sie, dass 70 Prozent der Kaufentscheidungen in der IT-Branche unabhängig vom Hersteller-Content getroffen werden? Nur 12,5 Prozent der Recherchezeit verbringt der Käufer mit Vendor-Inhalt. Die digitale Recherche dauert nur sechs Monate oder sogar weniger. Diese Zahlen von TechTarget belegen, wie wichtig themenzentrierte Inhalte sind, die sich an der Customer Journey orientieren.

Ein Beispiel einer IT-Buyers-Journey, ebenfalls von TechTarget, zeigt: Es wurden im Gesamtverlauf 75 unterschiedliche Content Assets angeschaut. Auffallend auch, dass in den unterschiedlichen Phasen die Art des gewünschten Inhalts variiert. Ist am Anfang allgemeiner Inhalt zum Thema gefragt und wird über mehrere Monate unabhängiger Content konsumiert, sind zum Ende hin konkrete Fakten zum Produkt gewünscht. Wichtig: Beobachten Sie Ihre Kunden und wissen Sie immer, wann welcher Inhalt gefordert wird. So erhalten Sie wichtige Informationen, die Sie bei Ihrer zukünftigen Content-Planung nutzen können.

Tipp: Auch wenn die Awareness-Phase wichtig ist, sollten Sie die letzten zwei Phasen nicht aus den Augen verlieren, denn da machen Sie den Sack zu. Noch zu beachten: Variieren Sie Ihre Content Assets, denn der Content-Mix mahct es einfacher, die individuellen Vorlieben der Zielgruppe zu treffen, die von Mensch zu Mensch variieren. Laut TechTarget besonders beliebt: White Paper, E-Books, Case-Studies und Videos.

Content für IT-Unternehmen: Beispiel Dell

NetPress hat für Dell

  • in 18 Monaten mehr als 350 Content-Assets erstellt, darunter:
    • Infografiken, Videos 
    • White Paper, Artikel, Blog-Posts 
    • unzählige Social-Media-Posts 
    • interaktive Checklisten und Quiz 
    • Präsentationen und Slide-Shares 
    • diverse Lokalisierungen (= Übersetzung + redaktionelle Bearbeitung) 
  • Content-Pläne und Konzepte wurden entwickelt und abgestimmt.
  • Reportings wurden entwickelt und erstellt. 
  • Es wurden zahlreiche Autoren gebrieft und Autoren-Guides ausgearbeitet 

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Content-Arbeit mit Dell:  

  1. Klare Prozesse und kurze Abstimmung ergeben großen Output
  2. Nützliche Content-Assets führen zu Leads: Download Assets, die sich anschließend noch anpassen lassen, sind besonders begehrt. Ebenfalls bestens laufen Checklisten, die allerdings aufwendig in der Erstellung sind.
  3. IT-Leute und Social Media: IT-Spezialisten sind bei Twitter und Facebook schwer zu Aktionen zu bewegen. Xing und LinkedIn funktionieren wesentlich besser. 
  4. Qualität fördert das Branding: Im Brandmonitoring hat der Content das Branding des Herstellers deutlich verbessert. Speziell auf die Bedürfnisse und Pain Points der Zielgruppe zugeschnittene Inhalte bringen viele Zugriffe. 

Zu weiteren spannenden Content-Projekten zum Beispiel mit Matrix42, E.ON, Estos oder Autodesk finden Sie Informationen auf unserer Website.

Wenn auch Sie Unterstützung bei der Entwicklung und Erstellung guten Contents benötigen, freuen wir uns auf Ihre Anfrage! 

Headerbild: Fotolia / cacaroot

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Topics: Content Marketing, Content Produktion, IT

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