So vermeiden Sie Fehler bei der Auswertung von Marketingdaten

Jana Behr am 30. November 2017

MarketingdatenEine wichtige Aufgabe der Marketer ist, Daten aus Besucherströmen, Traffic und Quellen richtig zu analysieren. Dabei lauern allerdings zahlreiche Fallen. Sie zu erkennen und zu vermeiden, ist mitunter auch für Fachleute schwierig. Wir zeigen, wie Sie Fehler vermeiden und Marketingdaten gewinnbringend einsetzen.

Webanalyse-Tools finden heraus, was Ihre User interessiert. Sie sind zudem sehr gut dafür geeigenet, den Nutzer besser zu verstehen. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen sind Sie in der Lage, Angebote wesentlich genauer auf die Bedürfnisse Ihrer Nutzer auszurichten. Dies ist ein erfolgreicher Ansatz, um das Marketing stetig zu verbessern. Zudem lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen bestehende Inhalte weiter optimieren und Ideen für neuen Content finden. Im Idealfall erhalten Sie wertvolle Inspirationen für Ihr Produktangebot.

Allerdings hängt der Erfolg von der richtigen Interpretation der Daten ab, was eine große Herausforderung darstellt. Denn häufig ziehen Marketer falsche Schlussforderungen oder treffen falsche Entscheidungen. Auch wenn Google Analytics und Co. versuchen, technisch einwandfreie Daten zu liefern, ist es letztlich der Mensch, der sie interpretiert.

Ihnen fehlt zu Ihren Marketing-Aktivitäten noch die passende Strategie? Dann schauen Sie unbedingt in unser Handbuch.

Die sieben gravierendsten Fehlinterpretationen haben wir unter die Lupe genommen. Nachfolgend erfahren Sie, welche das sind und wie sie zu vermeiden sind.

Sieben Fehler bei der Auswertung von Marketingdaten

1. Tracken von internen Usern

Wer nicht aufpasst, trackt die Besuche der eigenen Mitarbeiter auf der Website und in den Social-Media-Kanälen. So erhalten Sie falsche Ergebnisse, vor allem, wenn es sich um Unternehmen mit mehreren hundert Mitarbeiter handelt.

Die Lösung: Schließen Sie diese Seitenaufrufe beim Zählen von Traffic im Webanalyse-Tool aus der Wertung aus. In HubSpot lassen sich zum Beispiel bestimmte IP-Adressen vom Tracking ausschließen. Google Analytics bietet die Möglichkeit, in der „Datenansicht“ entsprechende Filter zu definieren.

2. Fehlerhafte Mausklicks passieren schnell

Jeder kennt sie: Pop-ups, die vom User bestimmte Aktionen verlangen. Das kann beispielsweise der Aufruf sein, sich im Newsletter einzutragen oder dem Unternehmen auf einem sozialen Kanal zu folgen. Versehentliche Klicks auf den falschen Button verfälschen die Auswertung von Trackingdaten. Der Grund: Sobald sich ein Pop-up öffnet, möchten es viele User sofort schließen. Allerdings verfehlen sie dabei häufig den Schließen-Button und klicken daneben, was als Conversion gewertet wird.

Die Lösung: Zählen Sie nicht nur den Klick, sondern die Verweildauer der Click-Through-Rate. Auch ein größeres, nicht so einfach zu verfehlendes Symbol zum Schließen des Pop-up ist eine gute Idee, um „Fehlklicker“ zu vermeiden.

3. Traffic-Quellen werden nicht differenziert

Dieser Fehler hat nicht mit der Güte der Besucher an sich zu tun, sondern eher damit, woher Ihre Website-Besucher kommen. Denn für ein erfolgreiches Online-Marketing ist die Besucher-Quelle von größter Bedeutung.

Lösung: Differenzieren Sie, auf welchem Weg User auf Ihre Website kommen. Wenn das zum Beispiel Adwords oder SEO ist, forcieren Sie hier Ihre Anstrengungen weiter. Andere Kanäle, die nicht für die größten Besucherströme sorgen, bauen Sie entweder aus oder vernachlässigen sie.

4. Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen

Oft geschieht der Fehler, dass Traffic-Werte miteinander verglichen werden, die nicht miteinander in Konkurrenz stehen. So können Sie nicht den mobilen Traffic mit dem Traffic aus dem E-Mail-Marketing vergleichen. Denn das eine spiegelt den Traffic in einem Endgerät wieder, also dem mobilen Device. E-Mails hingegen sind ein Kanal für das Marketing.

Lösung: Vergleichen Sie Desktop- und mobile Aufrufe oder die Aufrufe, die aus E-Mails generiert werden mit denen, die aus SEA-Maßnahmen stammen.

5. Seitenaufrufe sind nicht Besucher

Die Praxis zeigt es immer wieder: Seitenaufrufe werden mit der Anzahl der Besucher verwechselt. Dabei kann ein Besucher zigmal unterschiedliche Seiten aufrufen.

Lösung: Auch wenn es nicht leicht ist, Unique Visitors über alle Devices hinweg zu identifizieren, verlieren Sie den Unterschied nicht aus dem Auge. Google arbeitet diesem Problem zum Beispiel mit Universal Analytics entgegen.

6. Nicht immer ist alles, wie es scheint

Nicht alle Veränderungen im Traffic, die miteinander zusammenhängen, sind zugleich auch voneinander abhängig. Verwechseln Sie daher auf keinen Fall Korrelation und Kausalität. Ein Praxisbeispiel verdeutlicht es: Nehmen wir an, die Seitenaufrufe Ihrer Website oder Ihres Blogs vervielfachen sich, nachdem Sie auf ein neues Template umgestellt haben. Das kann einerseits am schöneren Design liegen. Allerdings ist es auch möglich, dass die Sommerferien zu Ende sind und wieder mehr Leute Zeit haben, Blogs zu besuchen.

Lösung: Beobachten Sie Veränderungen über einen längeren Zeitraum hinweg und ziehen Sie mehrere Gründe in Erwägung, bevor Sie Maßnahmen ergreifen. Gerade in diesem Fall können Fehlentscheidungen teuer werden.

7. Die Customer Journey muss realistisch sein

Erfolgreiches Online-Marketing ist mittlerweile von der Customer Journey nicht zu trennen. Dabei entwickelt der Marketer einen idealtypischen Weg des Nutzers vom ersten Besuch auf der Website bis zum Kauf im Onlineshop. So gerne es sich Onlineshop-Besitzer wünschen: Selten führt der Weg einen Nutzer direkt von der Website über den Rabatt-Code-CTA zum Kaufen-Button.

Interessenten gehen auch gerne den Umweg über den Blog und informieren sich im Vorfeld über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das ist übrigens nicht negativ zu bewerten, sondern einfach normal. Denn Kunden kaufen heute nicht mehr ins Blaue hinein.

Lösung: Erstellen Sie realistische Customer Journeys. Beobachten Sie den Weg des Erstkontakts bis zur Conversion und optimieren Sie Ihre CTAs und andere Elemente, die eine Conversion unterstützen.

Fazit

Auch wenn Sie Ihre Marketingdaten noch so objektiv und kritisch hinterfragen – vollkommene Objektivität gibt es nicht. Ziehen Sie deshalb Kollegen und eventuell auch Mitarbeiter aus anderen Abteilungen bei der Auswertung hinzu. Denn vier Augen sehen mehr als zwei und bringen Aspekte in die Bewertung ein, die Ihnen alleine vielleicht nicht auffallen.

Bilden Sie sich außerdem in diesem Thema weiter. Auch das richtige Analyse-Tool ist oftmals für den entscheidenden Unterschied verantwortlich. Ein gutes Tool dafür ist beispielsweise HubSpot.

Als Onlinemarketing-Spezialisten stehen wir Ihnen gerne zur Seite.

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Topics: Inbound Marketing, Analyse & Erfolgsmessung, Digitales Marketing

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