Social Advertising – die Unterschiede im B2B und B2C

Jana Behr am 23. Januar 2018

social advertisingDie Strategie beim Social Advertising unterscheidet sich vor allem darin, ob sie für ein B2B- oder für ein B2C-Unternehmen verwendet wird. Um erfolgreich zu sein, ist bereits bei der Planung und Erstellung darauf zu achten.

Social Advertising schafft eine Menge von Möglichkeiten, um effektiv Menschen auf sozialen Plattformen zu ereichen – sowohl in ihrem persönlichen als auch in ihrem beruflichen Leben. Ganz gleich, ob Sie um die Gunst von Verbrauchern oder Unternehmen werben: Wenn Sie die richtige Strategie einsetzen, bringen Ihnen soziale Plattformen einen starken ROI ein.

Social Advertising: Werbung, die jeden einzelnen Menschen erreicht

Einer der Hauptvorteile von Social Advertising für B2C- und B2B-Werbetreibende ist der Einsatz im People Based Marketing. Gemeint ist damit Marketing, das auf einzelne Menschen abzielt. Im Wesentlichen werden First-Party-Daten (Daten, die direkt auf der eigenen Website gesammelt werden) genutzt, um echte Menschen über Plattformen und Endgeräte zu erreichen. Das ist ein Vorteil gegenüber Cookies, die verfallen oder gelöscht werden können und auch mobil keine zuverlässigen Daten liefern.

Da die meisten Social-Ad-Plattformen Erfahrung mit Ihren Zielkunden haben, können Sie Anzeigen-„Doppelgänger“ aus Ihren bekannten Segmenten erstellen. Die Doppelgänger-Modellierung nutzt hunderte, oft tausende Online- und Offline-Signale, um neue Benutzer zu finden, die ähnlich wie Ihre Kunden handeln. Das ist eine leistungsstarke Taktik zur Akquise, die viele Werbetreibende nutzen.

Sie haben sich so detailliert noch nie mit Social Advertising befasst? Mit Hilfe unseres Workbook „Mit Hilfe von Social Media neue Kundenkontakte knüpfen“ lernen Sie mit der richtigen Social-Media-Strategie erfolgreich Ads zu planen.

Mit Daten von Drittanbietern Wirkungskreis vergrößern

Daten von Drittanbietern sind eine weitere Möglichkeit, in den sozialen Kanälen zu agieren. Solche Daten liefern beispielsweise soziale Plattformen und Datenanbieter wie Acxiom und Datalogix. Demografische sowie psychografische Daten, Interessen, Berufsbezeichnungen und mehr werden hier auf die Wünsche von B2C- und B2B-Werbetreibenden abgestimmt. Darüber hinaus stellen die Datenanbieter vorbereitete Segmente von gleichgesinnten Verbrauchern und Fachleuten zur Verfügung.

Erreichen Sie so viele bekannte Nutzer wie möglich

Setzen Sie sich als Ziel, sowohl für B2C als auch für B2B Ihren Prozentsatz der Nutzer-Match-Rate auf Social-Ad-Plattformen zu erhöhen. Denn: Je mehr Interessenten oder Leads Sie erreichen, desto mehr Daten erhalten Sie, um zukünftig für noch mehr Aufrufe zu sorgen und mehr Leads zu Kunden zu konvertieren.

Dafür setzen Sie am besten auf einen "Wasserfall-Ansatz", bei dem so viele First-Party-Daten wie möglich genutzt werden. Zusätzlich zur E-Mail-Adresse liefern Sie Informationen wie die Adresse, die Telefonnummer und den vollständigen Namen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Pixel und mobilen App-SDKs (Software Development Kits) so viele Benutzerdaten wie möglich an die sozialen Anzeigen-Plattformen senden. Für den B2C-Bereich lässt sich so eine 70-prozentige Match-Rate erreichen. Im B2B-Segment ist die Rate etwas niedriger, da Business-E-Mail-Adressen meist nicht mit dem persönlichen Social-Media-Account verknüpft sind.

Diese Plattformen eignen sich am besten für Social Advertising

In der Regel gilt für B2C, dass sich vor allem Facebook und Instagram dazu eignen, im Social Advertising erfolgreich zu starten. Nachdem Sie das Targeting, Messaging und die User Experience auf diesen Plattformen verfeinert haben, wenden Sie die Learnings auf anderen Plattformen an.

Für B2B-Werbetreibende sind die Optionen der sozialen Anzeigenplattformen eher konservativ. LinkedIn ist die beliebteste Wahl, um ein business-fokussiertes Publikum zu erreichen. Aber auch Facebook hat hier seine Hände im Spiel, mit Produkten wie Lead-Anzeigen und professionellen Targeting-Optionen.

Bei ähnlichen Kundensegmenten abgucken

Am besten baut eine solide B2C-Social-Media-Strategie auf der Grundlage ähnlicher Kundesegmente auf. Segmentieren Sie Benutzer daher auf Basis qualitätsgesteuerter Metriken (Lifetime Value, durchschnittlicher Bestellwert).

Für B2B bringt der Blick auf ähnliche Kundensegmente nicht so viel, weil B2B-Werbung Benutzer mit spezifischen Qualifikationen oder Berufskriterien erreichen muss. Hier ist daher zu empfehlen, manuell qualifizierende und professionelle Kriterien zu nutzen oder die Segmentierung von Datenanbietern zu verwenden. So erreichen Sie im B2B-Bereich den größten Erfolg. Zusätzlich erlauben es Anzeigenplattformen wie LinkedIn, für ein treffsicheres Account Based Marketing solche Unternehmen anzuvisieren, mit denen Sie ins Geschäft kommen möchten.

Haben Sie den gesamten Sales-Funnel im Blick

Social Ads können den Verkaufstrichter an der Spitze mit genügend Interessenten füllen, die dann in der Mitte informiert und am unteren Trichterende zum Handeln überzeugt werden. Dabei ist es bei der Bewertung des Social-Advertising-ROIs wichtig, jedes Stadium des Sales-Funnels zu betrachten.

Im B2B-Bereich können Sie den relativ preiswerten Traffic, den Sie mit sozialen Ad-Plattformen erreichen, im Laufe des Sales-Funnels gezielt adressieren. Verwenden Sie zielführende Landingpages zur Sammlung von E-Mail-Adressen sowie Signale, die festhalten, wie weit ein User ein Video gesehen hat. So lässt sich der Grad seines Interesses abschätzen und für das Retargeting nutzen. Push-Conversions eigenen sich sehr gut, um den Usern nach einem Opt-in proaktiv neue Angebote zu offerieren.

Für das B2B-Social-Advertising sind eine gute Trichter-Taktik, informative Inhalte wie White Papers sowie Fallstudien über die Social-Media-Kanäle zu pushen. Setzen Sie auf einen systematischen Ansatz in der Mitte des Trichters und sammeln Sie Leads und Content-Downloads. Treiben Sie Aktionen am Boden des Sales-Funnels durch die Verwendung von nativen Leadgeneration-Anzeigen-Produkten auf Facebook und LinkedIn an. Sammeln Sie darüber hinaus Leads, die Sie aus ausgefüllten Formularen generieren. Tracken Sie zudem Anrufe und Termine, die von Ihrer Website aus initiiert sind.

Fazit

Bekanntheit, Kaufabsichten und tatsächliche Conversions über Social Advertising messbar zu erreichen, ist für B2C- und B2B-Werbetreibende gleichermaßen möglich. Nutzen Sie die beschriebenen Strategien, erreichen Sie für Ihre Marke über den kompletten Verkaufstrichter hinweg einen hohen ROI.

 Headerbild: Fotolia / tashatuvango

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Topics: Social Media, Ads, B2B

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