Und was ist Ihre Story?

Achim B. C. Karpf am 21. November 2014
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Wussten Sie, dass Siemens über einen „Corporate Story Architect“ namens Tobias Dennehy verfügt? Warum vergibt Siemens eine solche Stelle im Marketing? Technische Produkte und Anwendungen sind in der Regel doch sehr nüchtern und sachlich. Das Storytelling dient dazu, dem Kunden die Produkte auf einer emotionalen Ebene näherzubringen. Oder mit anderen Worten: Tobias Dennehy verleiht technischen Anwendungen mit Hilfe des Storytellings ein menschliches Gesicht und bringt dem Kunden damit seinen Nutzen näher.

Das Beispiel von Siemens und dem Storytelling verdeutlicht einen zentralen Punkt, mit dem man im Marketing generell zu kämpfen hat: Produkte sind anfangs neutral. Sie besitzen für den Kunden, wenn sie auf dem Markt erscheinen, keinen Wert. Mit Hilfe des Storytelling Marketing soll den Produkten ein Wert verliehen werden. Es ist sozusagen das Mittel mit dem die Liebe auf den ersten Blick funktioniert.

Die emotionale Bindung, die durch die Story und die Erzählweise aufgebaut wird, bringt dem Kunden den Inhalt auf einer Ebene näher, wie es andere Werbemittel nicht schaffen. Das bedeutet, dass das Produkt allein schon wegen seiner Geschichte weiter verbreitet wird und genau deshalb kann man Content Marketing  mit Hilfe von Storytelling optimieren. 

Der Kontext des Produkts

Eine gute Story, also eine gute Geschichte besteht aus mehreren Komponenten. Doch bevor man eine Geschichte zum Produkt entwickeln kann, ist es nötig, sich im Vorfeld den Kontext des Produktes genau anzusehen. Eine gute Geschichte positioniert das Produkt und daher sollte man genau wissen, wie sich das Umfeld des Produkts gestaltet.

Der Kontext des Produkts setzt sich aus dem Kunden, der Firma selbst, den Wettbewerbern und der Kultur des jeweiligen Landes zusammen. Das sind relativ große Felder, aber die Fragestellungen dazu sind schnell und einfach formuliert.

  1. Wie sieht der Kunde aus, den man mit seiner Geschichte beeinflussen will?
  2. Welches Bild hat die Firma und das Produkt in der Öffentlichkeit?
  3. Was unterscheidet mich von meinen Konkurrenten?
  4. Gibt es kulturelle Besonderheiten, die die Sicht auf das Produkt beeinflussen?

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, dann befinden Sie sich auf dem richtigen Weg, um auch eine Geschichte dazu zu entwickeln.

Die Mittel des Storytellings

Kehren wir zur zentralen Fragestellung zurück: Welcher Mittel bedient sich das Storytelling, um Content zu optimieren und das Produkt hervorzuheben? Früher griff man dafür in der Regel auf die eigene Firmengeschichte zurück und erzählte von den Persönlichkeiten dahinter. Das menschliche Gesicht sozusagen. Heute entwickelt man eine Geschichte vielmehr, indem man auf den Kunden eingeht und fragt, was ihn an dem Produkt interessiert. Die Geschichte wird dann passgenau auf den Kunden zugeschnitten.

Dafür benötigt man jemanden, mit dem man sich identifizieren kann. Jede Geschichte hat einen Held oder auch Anti-Held, denn nur mit Hilfe einer Identifikationsfigur kann man sich vergleichen. Sich zu vergleichen ist übrigens eine der menschlichsten Eigenschaften. So stellen wir fest, wo wir stehen und ob wir auch so sein wollen, wie die Vergleichsperson. Und natürlich ahmen wir nach, was uns gefällt. Kann ich mich mit dem Held identifizieren, steigt die Wahrscheinlichkeit des „Nachkaufs“.

Inspiration – der zweite Bestandteil einer guten Geschichte. Ungewöhnliche Zusammenhänge und verquere Handlungsstränge zeigen Perspektiven, die vorher nicht sichtbar waren. Frei nach Simon Sinek: "Kunden kaufen nicht was man macht, sondern warum man es macht." Warum vertreibt man dieses Produkt und warum sollte man es von Ihnen kaufen? Inspirieren Sie Ihre Kunden mit Ihrer (Produkt-)Geschichte.

Kaufentscheidungen trifft man meist mit dem Bauch. Das lymbische System ist die Region des Gehirns, die für (Kauf‑)Entscheidungen zuständig ist und eine völlig andere als die für Sprache. Das Storytelling ist Ihr Mittel um beides zu verknüpfen und den Kunden davon zu überzeugen, dass er Ihr Produkt kaufen sollte.

Der Tipp am Rande: Das WDR-Tool

WDR hat jetzt übrigens ein Tool herausgebracht, dass die Möglichkeiten des Internets eine Geschichte interaktiv darzustellen, verbessert. Interaktives Storytelling nennt sich das Ganze. Damit kann Ihre Story medial völlig neu aufbereitet und der Content aktuellen technischen Möglichkeiten angepasst werden.

 

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Topics: Content Marketing, Kundenkommunikation

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