Verkaufen durch Emotionen statt Daten: 3 Tipps für mehr Emotionalität in den B2B Sales-Phasen

Frank Panser am 21. Februar 2017
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Verkaufen durch Emotionen BSB SalesSind Gefühle die besseren Verkaufsargumente? Bisher dreht sich alles im B2B Sales um Produktvorteile, Kundennutzen, USPs, Transaktions- und Umsatzdaten. Die wahren, die richtig wertvollen Schätze schlummern meist unbeachtet in den CRM-Systemen. Hinter dieser These steckt ein simpler Ansatz: Produkte und Leistungen sind austauschbar, Menschen dagegen einzigartig. Aber der Reihe nach:

Welche Informationen nutzen Unternehmen in den Sales-Phasen normalerweise?

B2B - das klingt nach kühlen Überlegungen und nach rationellen Entscheidungen auf der Basis von nüchternen Daten. Genauer gesagt Lead- und Kundendaten innerhalb des Sales-Funnel. B2B ist vereinfacht dargestellt nichts anderes, als das Lösen des Problems eines Unternehmens durch das Angebot eines anderen Unternehmens. Dieser Satz klingt auf den ersten Blick rationell, sachlich und nüchtern – wie es sich für diese Art der Beziehung gehört, oder?

Wer so (oberflächlich) denkt, verkennt eines: In einem Problem stecken per se Gefühle. Wer ein Problem hat, der ist emotional betroffen. Mal mehr, mal weniger – die Art und das Ausmaß des Problems spielen dabei eine wichtige Rolle. Wer keine Büroklammern mehr hat, der hat zwar auch ein Problem, doch in der Regel wird ihn dieses nicht so sehr belasten, wie das Nichtvorhandensein eines wichtigen Rohstoffes für seine Produktion.

Lead-Daten der Pre-Sales-Phase

In der Pre-Sales-Phase geht es vor allem darum, potenzielle Kunden, also Leads, zu suchen, anzusprechen und ihren Bedarf zu ermitteln. In dieser Phase werden die ersten Informationen für den Verkauf ermittelt und erhoben. Dies sind Daten wie Firma, Anschrift, Position im Unternehmen, Einordnung im Buying Center und Bedarf.

In einem guten CRM werden aber noch viel mehr Daten gesammelt, die auf den ersten Blick wenig mit Marketing zu tun haben, etwa das Klickverhalten, Download von Whitepaper oder besuchte Seiten im Unternehmensblog. Diese Informationen lassen sich als simpler Aufhänger für eine gezieltere Ansprache durch den Vertrieb nutzen. Die Kontaktaufnahme geschieht direkt über das Problem oder den Bedarf des Leads.

Beispiel 1: Georg Baumgartner ist Inhaber eines Unternehmens für die Herstellung von Blechdosen. Er stellt fest, dass seine Produktionsmaschine für 5 Liter Dosen nicht mehr richtig funktioniert. Daraufhin recherchiert er im Internet nach der möglichen Ursache. Er lädt sich ein technisches Datenblatt seiner Maschine herunter und stöbert durch verschiedene Blogbeiträge, die einen ähnlichen Sachverhalt beschreiben. Aufgrund dieses Verhaltens lassen sich sein Bedarf und seine Präferenzen ableiten. In dieser Phase grenzt Herr Baumgartner sein Problem oder seinen Bedarf exakt ab und definiert mögliche Lösungen. Anhand des Interesse für eine Produktionsmaschine für 5 Liter Dosen wird der Vertrieb eines Herstellers dieser Maschine sicher versuchen, Herr Baumgartner zum Kauf einer neuen Maschine zu bewegen.

Informationen aus der Sales-Phase

In der Sales-Phase werden weitere Daten erhoben. Dabei handelt es sich in der Regel um die zu Beginn erwähnten potenziellen Umsatz- und Transaktionsdaten. Aber auch hier fallen wichtige zusätzliche Daten an, die augenscheinlich für den Sales-Prozess zunächst wenig Relevanz haben, etwa der Kommunikationskanal, auf dem der Vertragsabschluss zustande kommt oder auch die Zeit zwischen erster Kontaktaufnahme und Vertragsabschluss.

Beispiel 2: Die Lösung des Problems kann für Herrn Baumgartner der Kauf einer neuen Maschine sein, aber auch die Reparatur dieser. Selbst wenn ihm alle Fakten und Vorteile für die neue Maschine objektiv vom Hersteller präsentiert wurden und für den Neukauf sprechen, zeigt die Realität oft genug, dass sich gegen die bessere Lösung entschieden wird. "Fragen Sie Ihren Vertrieb einmal wie häufig das passiert.“  So geschehen in unserem Beispiel. Herr Baumgartner beauftragt einen ihm bekannten Schlosser mit guter Reputation mit der Reparatur, statt sich für den Neukauf zu entscheiden.

Informationen aus der After-Sales-Phase

Die After- oder Postsale-Phase wird oft unterschätzt – auch was die Datenpflege und -aufnahme betrifft. Und doch erfüllt diese Phase mit der Kundenpflege und der Vorbereitung sowie Erleichterung künftiger Vertragsabschlüsse eine zentrale Rolle. Nicht ohne Grund heißt es, dass zwischen zwei und drei Mal mehr Ressourcen für Neukunden aufgebracht werden müssen, wenn man dies mit einem zufriedenen Stammkunden vergleicht. In der After-Sales-Phase werden Probleme, Reklamation und Kundenfeedback durch den Kundenservice aufgenommen. Ebenfalls werden durch die Bestandskundenpflege Veränderungen im Unternehmen des Kunden dokumentiert. So können Ansprechpartner wechseln, Verbindungen zu anderen Unternehmen aus dem eigenen Kundenstamm identifiziert oder Tipps für Leads gegeben werden.

Beispiel 3: Sicher kann die Entscheidung von Herr Baumgartner für den Neukauf der Maschine abhängig davon sein, wie er nach seinem letzten Kauf betreut wurde und welche Qualität die Maschine hatte. Schon beim letzten Problem mit der Maschine wurde sich mit dem Hersteller auf eine Kulanzreparatur geeinigt. Trotz des Problems entstand durch die kostenfreie Reparatur bei Herr Baumgartner ein positives Gefühl gegenüber dem Hersteller, was den entscheidenden Grund für den Neukauf der Maschine gab.

Warum emotional so viel besser verkauft

Produkte und Dienstleistungen sind im Zeitalter der Digitalisierung – ob gewollt oder nicht – vergleichbar und damit austauschbar. Damit bleibt zunächst für den Lead oder Kunden als einziges Unterscheidungskriterium das Preis-Leistungs-Verhältnis übrig. Dies ist umso mehr der Fall, wenn das Unternehmen einzig auf die Qualitäts- und Leistungsmerkmale seines Produkts setzt. Ein Selbstläufer wäre ein solches Produkt nur dann, wenn man damit ein einzigartiges Angebot hätte. So etwas gibt es aber in der Praxis nur sehr selten.

Wenn Sie sich dies vergegenwärtigen, ist es nur folgerichtig, sich auf Einzigartiges in den Sales-Phasen zu konzentrieren: Den Menschen und seine Emotionen. Das zeigen die Beispiele 1, 2 und 3.

Den Menschen haben wir in dieser Gleichung auf beiden Seiten. Lead oder Kunde und Vertriebler sind Menschen und damit einzigartig. Doch viele Unternehmen nutzen dieses Potenzial nicht und lassen es einfach unterbewusst geschehen. Denn wie lautet eine bekannte Weisheit aus der Kommunikationswissenschaft: „Jeder Mensch hat seine Wirkung“. Zu viele Unternehmen missachten diesen Grundsatz: Der Lead oder Kunde kauft das Paket aus Produkt und Verkäufer. Oder anders ausgedrückt: Der Kunde kauft nicht nur ein Produkt. Er kauft Nutzen. Doch der ist in der Regel sehr schwer zu bestimmen. Meist besteht der Nutzen aus dem, was ihm das Produkt bringt und aus dem, was darüber hinaus der Verkäufer emotional vermittelt und wie er wirkt. Ist er zum Beispiel aufmerksam, ehrlich und vertrauenswürdig?

Beim emotionalen Kauf wird die Erkenntnis genutzt, dass Kunden gerne etwas kaufen, wenn sie sich in einer positiven Gefühlswelt bewegen. Wenn sie Lust auf das Produkt bekommen, wenn sie – und dass ist entscheidend – das negative Gefühl des Geldausgebens leicht überwinden können und einfach darauf vertrauen können, mit dieser Entscheidung alles richtig zu machen.

Greifen wir auf Beispiel 3 (Herr Baumgartner im After-Sales) zurück: Herr Baumgartner hat sich für den Neukauf der Maschine entschieden, weil der Hersteller beim ersten Problem mit der Maschine mit der kostenfreien Reparatur Vertrauen aufgebaut hat. Geleitet von seinem Gefühl, ist er sich sicher, mit dem Neukauf die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Der Weg bis zu dieser positiven Emotion war ein längerer Prozess. Er setzt den Austausch von Informationen zwischen Kundenservice des Unternehmens und Herrn Baumgartner voraus. Wichtig ist, dass diese Informationen bei Kontaktaufnahme durch das Unternehmen oder des Kunden jedem Mitarbeiter im CRM zur Verfügung stehen.

Wie Sie Ihr CRM mit Emotionen füllen: 3 Tipps

Zugegeben, die Beispiele 1 bis 3 sind idealtypisch gewählt. Deshalb gibt es nun weitere praktische Tipps, Ihre Sales-Phasen mit Emotionen zu füllen.

Wer sein CRM nun auf die Aspekte eines emotionaleren Verkaufs anpassen will, muss zunächst eines unbedingt erledigen: Definieren Sie Ziele und Maßnahmen. Welche Kundengruppe soll primär angesprochen werden? Ein Aspekt thront dabei über allem: Der Lead oder Kunde muss identifizierbar sein.

Als Unternehmer wissen Sie, dass Kundenkontakte eine Vielzahl von Abteilungen betreffen. So kann Ihr Kunde mit dem Vertrieb als auch mit dem Kundenservice in Kontakt stehen. Das ist gut so und gewollt, da der Kunde auf unterschiedlichen Ebenen abgeholt wird. Im Hinblick auf das CRM benötigen Sie die Daten aus beiden Kontakten in einer Datenbank. Nur so entsteht ein umfassendes Bild über Ihren Kunden.

1.Tipp: Private Aktivitäten

Herr Baumgartner kann zum Beispiel beiläufig erwähnt haben, dass er am Wochenende mit seinem Sohn im neuen Star-Wars-Film war. Diese Information, so belanglos sie auch im ersten Augenblick erscheint, ist ein wichtiger Baustein für emotionales Verkaufen. Sie enthält viele Informationen über den Kunden (hat einen Sohn, beide mögen Star Wars, beide mögen Kino, unternehmen gerne etwas zusammen).

Diese Ansatzpunkte dienen dem Vertrieb und Kundenservice für den Ausbau der emotionalen Kundenbeziehung. So kann sich beim nächsten Kontakt nach dem Befinden des Sohnes erkundigt werden. Mit einem kurzen Austausch über die Probleme als Eltern von einem pubertierenden Jungen wird Sympathie für den Verkäufer und damit auch für das Unternehmen bei Herr Baumgartner geweckt. Dies baut eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kunden auf, auf deren Basis ein Verkauf effizienter zum Abschluss kommt. Voraussetzung dafür ist, dass diese Information im CRM hinterlegt ist und bei Aufruf der Kundenmaske erscheint.

2. Tipp: Social-Media-Aktivitäten dokumentieren

Nachdem Herrn Baumgartners Maschine die ersten Probleme zeigte, recherchierte er im Internet nach einer passenden Lösung und gelangte auf den Blog des Herstellers. In dem Blogbeitrag wurden erste Maßnahmen zur Fehlerkorrektur behandelt, welchen Herr Baumgartner über XING-Profil geteilt hat. Im CRM kann nun hinterlegt werden, Herr Baumgartner beim nächsten Kontakt nach seiner Meinung zu diesem Artikel zu befragen. Das zeigt wie aufmerksam das Unternehmen ist und stärkt die Kundenbindung.

3. Tipp: Bestandskundenpflege Maßnahmen kreativ erweitern

Der Klassiker in einem jeden CRM ist das Geburtsdatum. Unser Hersteller für Blechdosen sendet seinem A-Kunden, wie Herrn Baumgartner, zum Geburtstag immer eine Karte. Allerdings wird er damit nicht alleine sein, denn Herr Baumgartner ist als guter Unternehmer auch bei vielen anderen Firmen A-Kunde. Das schmälert den emotionalen Wert der Geburtstagskarten.

Anders sieht es da schon aus, wenn das Unternehmen nicht nur am Tag des Geburtstags eine E-Mail oder eine Karte sendet. Das CRM kann in der Kundenmaske von Herrn Baumgartner fünf Tage vor oder nach dem Geburtstag schon den Hinweis anzeigen. Telefoniert nun ein Mitarbeiter innerhalb dieser 10 Tage, aber nicht direkt am Geburtstag mit Herr Baumgartner, kann er beiläufig fragen, ob eine große Party geplant ist oder wie die Feier war.

Was Sie nun tun müssen für ein emotionaleres CRM

Kontaktpunkte mit Kunden definieren

Alle Kontakte mit dem Kunden müssen berücksichtigt werden. Egal, auf welchem Kommunikationsweg sie Sie erreichen: Hotline, E-Mail, Chat, Telefon, Social Media. Zudem ist klar festzulegen, welche Informationen durch die Kontaktpersonen im Unternehmen gesammelt werden sollen. Im Optimalfall erinnert die CRM-Software den Mitarbeiter während des Telefonats oder bei der Vor- oder Nachbetreuung eines Termins daran.

Checkliste für Lead- oder Kundenprofil: Wünsche und Bedürfnisse festlegen

Hilfreich bei der Definition der Kundenkontaktpunkte ist eine Checkliste. Diese darf dabei nicht abschließend sein. Hier gilt der Grundsatz: Je umfassender und vollständiger das Profil eines Interessenten oder eines Kunden ist, umso wertvoller ist es für das Unternehmen. Die Checkliste muss darüber hinaus auch Handlungsempfehlungen für diese Informationen geben.

CRM anpassen für Auswertung

Haben Sie Ihr CRM auf diese Weise angepasst, bedarf es einer weiteren Optimierung. Mit dem Closed-Loop-Marketing, dem geschlossenen Kreis aus den Punkten der Erfassung der Daten, Ihrer Analyse und Aufbereitung und der Zuspielung der Ergebnisse zurück an die operative Basis gelingt es, Zielgruppen genauer zu definieren, die Maßnahmen des Marketings weiter zu optimieren und letztlich die Erfolge zu maximieren. So lassen sich Best-Practices für das Sammeln und Nutzen von emotionalen Daten entwickeln.

Fazit

Die Nutzung von CRM-Software ist im Mittelstand mittlerweile auf über 70% gestiegen. Damit unterscheidet sich das Wissen der Unternehmen über Leads und Kunden nicht mehr so gravierend. Es ist sicherlich von großem Nutzen ein aufgeräumtes CRM-Dashboard mit definierten KPIs zu haben, um die Steuerung der Leads effizient zum Abschluß zu bringen. Trotzdem ist davon auszugehen, dass ein Lead in der Pre-Sales-Phase mit mehr als einem Anbieter in Kontakt steht. Ihre Wettbewerber haben vermutlich die gleichen oder ähnliche Daten über den Lead. Da wird es Zeit, dass sich Ihre Informationen im CRM von denen Ihres Wettbewerbers unterscheiden und Sie auch eine Strategie haben, aus diesen „weichen Daten“ Umsatz zu generieren.

 Headerbild: Unsplash / Jakob Owens

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Topics: Leadgenerierung, B2B, Sales

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