Vier Fehler bei der Entwicklung einer Buyer Persona

Jana Behr am 22. August 2017
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Fehler Buyer PersonaDas Entwickeln aussagekräftiger Buyer Personas ist das A und O eines effizienten Online-Marketings. Allerdings gibt es einige Fehler die sich dabei schnell einschleichen können. Sie zu kennen und zu vermeiden, ist für das Profil eines Idealkunden sehr wichtig.

Wenn wir uns eine Definition der Inbound-Marketing- und Vertriebsplattform HubSpot zu Buyer Personas ansehen, dürften einige Fehler gar nicht passieren: „Buyer Personas sind halb-fiktionale Darstellungen von Kunden, die anhand echter Daten und ausgewählter Annahmen über demografische Hintergründe, Verhaltensmuster, Motivationen und Ziele der Kunden erstellt werden.“

Das Ziel von Buyer Personas ist, mit einer Website oder mit anderen Marketing-Kanälen Menschen anzulocken, die ein potenzielles Interesse an Ihrem Angebot haben. Personas zeichnen ein gutes Bild der Menschen, die sich hinter Ihren Idealkunden verbergen. So wissen Sie, welche Art von Inhalten, in welchem Format und auf welchem Kanal bei Ihren Kunden am besten ankommt.

Personas sind allerdings nur dann effektiv, wenn sie richtig entwickelt und verwendet werden. Das „Sich-in-den-Kunden-hineinversetzen“ vereinfacht die Steuerung erfolgreicher Strategien über den Kundenlebenszyklus hinweg. Allerdings: Obwohl der Einsatz von Personas zunehmend selbstverständlicher ist, gibt es dennoch Fallen, in die Sie tappen können. Achten Sie daher vor allem auf die folgenden vier Aspekte:

Fehler Nummer 1: Sie erstellen Ihre Buyer Personas in einem Vakuum

Haben Sie in der letzten Zeit mit Ihren Personas gesprochen? Damit ist gemeint, ob Sie für die Entwicklung Ihrer Personas mit realen oder potenziellen Kunden Interviews geführt haben, die Ihrer Persona nahekommen.

Beim Entwickeln der Personas besteht ein großer Fehler darin, sie nicht zu validieren. Vielmehr wird allzu oft angenommen, die eigenen Kunden oder Personas so gut zu kennen, dass ein Validieren überflüssig ist. Diese Annahme entpuppt sich jedoch immer als falsch. Das passiert vor allem in Unternehmen, die eine große Nähe zum Kunden haben. So positiv Kundennähe auch ist – eine so entwickelte Buyer Persona entsteht nie ganz unvoreingenommen.

Bestehende Personas oder neue durch echte Meinungen und Erfahrungen zu bestätigen, benötigt übrigens weniger Aufwand als angenommen. Gehen Sie dabei wie folgt vor: Senden Sie E-Mails mit 30-minütigen Interviews an Kunden, Interessenten und Fremden, die Ihrer Persona ähneln. Fragen Sie vor allem die Aspekte nach, bei denen Sie sich unsicher sind und wo Ihre Fantasie mit Ihnen durchgegangen sein kann.

Mitunter ist es schwierig, bereitwillige fremde Personen dafür zu finden. Setzen Sie deshalb auf eine Kombination von Kollegen-, Kunden-Netzwerken und bieten Sie beispielsweise eine Belohnung an, etwa ein Gutschein.

Warum ist es wichtig, keine nur auf Annahmen basierten Personas zu entwickeln? Ein Blick auf die Definition von Personas liefert die Antwort. Bei Personas handelt es sich um halb-fiktionale Darstellungen. Werden sie nur auf Annahmen entwickelt, funktionieren sie einfach nicht. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihre Personas auf echten Informationen aufbauen.

Hier finden Sie unser Buyer Persona Kit, mit dem Sie schnell und einfach Ihre eigene Persona erstellen können.

Fehler Nummer 2: Nur Sie alleine kennen Ihre Personas

Nachdem Sie eine Persona entwickelt haben, bauen Sie alle Ihre Marketingmaßnahmen darauf auf. Aber was ist mit dem Rest der Marketing- und Sales-Abteilung? Ist Ihre Persona dort ebenfalls bekannt?

Drucken Sie daher die Beschreibung der Persona für Ihre Kollegen aus. Jeder soll das Dokument an seine Pinnwand heften, um es jederzeit vor Augen zu haben. Tun Sie das nicht, bleiben die bis dahin bestehenden Zielgruppen für Ihre Kollegen weiterhin bestehen. Teilen Sie außerdem Ihr Wissen zur Persona so oft Sie können. Führen Sie Schulungen durch, stellen Sie die Dateien zur Verfügung und freuen Sie sich über Rückfragen. Nehmen Sie auch Tipps und Ratschläge zur Persona an.

Fehler Nummer 3: Sie fixieren sich auf unnützliche Details

Es ist nichts dagegen einzuwenden, wenn Sie Ihren Personas Namen geben und Fotos verpassen. Details und die bildliche Veranschaulichung helfen, sich noch besser in die Persona hineinzudenken.

Gleichzeitig bringen Sie damit anderen Mitgliedern des Teams oder anderen Abteilungen die Bedürfnisse Ihrer Persona näher. Zum Beispiel: „Möchte die E-Mail-Spezialistin Emily diesen Blog-Post lesen?“ „Welche Tonality bevorzugt sie?“

Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die bessere Umsatzergebnisse versprechen. Dafür legen Sie vor der Erstellung des Fragebogens fest, welche Daten wichtig sind. Das könnten beispielsweise Engaging Content oder Touchpoints sein.

Fehler Nummer 4: Ihre Persona geht nicht mit der Zeit

Eine einmal entwickelte perfekte Persona ist allerdings nicht für immer gültig. Aktualisieren Sie Ihre Personas daher in regelmäßigen Abständen. Überprüfen Sie sie jedes Viertel- oder Halbjahr. Das ist umso wichtiger, wenn es sich um entscheidende Kundengruppen handelt. Setzen Sie für die Aktualisierung unbedingt Prioritäten– auch wenn Sie meinen, dafür keine Zeit zu haben. Wenn Sie mit Ihren Botschaften immer auf der Höhe der Zeit sind, wird das von Ihren Kunden belohnt.

Fazit

Es gibt sicherlich noch einiges mehr zu beachten, um wirklich gute Personas zu entwickeln. So sollten Sie beispielsweise nicht zu viele Personas entwickeln. Achten Sie daher darauf, sich je Segment auf ein oder zwei zu konzentrieren.

Ein wichtiger Tipp dabei ist: Wenn Sie sich entscheiden, mit Buyer Personas zu arbeiten, interviewen Sie Ihre Kunden, was das Zeug hält und werten Sie die Informationen gut aus. Wenn Sie dazu die hier beschriebenen Fehler vermeiden, stellt sich der Erfolg automatisch ein.

Für die professionelle Unterstützung bei der Entwicklung von Buyer Personas sind wir gerne für Sie da. Sprechen Sie uns an.

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Headerbild: Shutterstock



Topics: Content Marketing, Inbound Marketing, buyer persona

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