Warum Buyer Personas im Account Based Marketing eine wichtige Rolle spielen

Jana Behr am 2. November 2017

account-based marketing buyer personaViele B2B-Marketingverantwortliche setzen zunehmend auf Account Based Marketing. Dabei stellt sich die Frage, ob hier die Verwendung von Buyer Personas überhaupt noch sinnvoll ist. Kurz gesagt: ja. Der Beitrag beschreibt, warum.

Im Account Based Marketing setzen Unternehmen zunehmend mehr Zeit und Ressourcen ein, um herauszufinden, wer ihre idealen zukünftigen Kunden sein könnten. Dazu nehmen sie die Kaufabsichten von Interessenten ganz genau unter die Lupe. Auf dieser Basis erstellen sie spezifische Listen über Zielkunden. Wer jedoch gezielt mit Account Based Marketing arbeiten möchte, macht hier noch lange nicht Schluss.

Account Based Marketing ist mehr

Denn Account Based Marketing bedeutet nicht nur die Erstellung einer Liste von Zielkunden, die an Produkten interessiert sind. Es hält darüber hinaus fest, in welchem Stadium sich diese Accounts befinden. Mit Hilfe von Lead-to-Account-Mapping zum Verbinden einzelner Lead-Aktionen mit dem Account, verwenden intelligente ABM-Vermarkter die Informationen, um auf dieser Basis Messaging- und Follow-up-Strategien zu definieren.

Die einzelnen Personen eines Accounts im Blick haben

Obwohl solche Account-Level-Daten verwendet werden sollten, um die Unternehmens-Demografie zu verstehen und welche Pain Points sowie Treiber ein Account als Ganzes hat, sollte das nicht das Ende auf der Ebene der Buyer Personas sein. Denn: Jeden Zugehörigen eines Zielkundens mit demselben Content zu bedienen, kann falsch sein. Das trifft auch dann zu, wenn er auf Account-Ebene absolut relevant ist.

Ein Beispiel:

Wie die meisten B2B-Vermarkter wissen, ist der Kauf von IT eine Team-Angelegenheit. Laut einer Studie von TechTarget zum Mediakonsum, gehören zu 83 Prozent der IT-Käufer-Teams zwei bis sieben Stakeholder. Jeder dieser Stakeholder kümmert sich dabei um unterschiedliche Dinge:

Operative IT: Sie kümmert sich um die Integration in die gesamte Infrastruktur.

Rechtsabteilung/Dokumentation: Sie kümmert sich um die Speicherung, Verwaltung und die Abstimmung von Unternehmens- und Branchenanforderungen.

Content-Strategen: Sie kümmern sich um Informationsarchitektur, Organisation und Integration im gesamten Unternehmen.

Das zeigt, wie unterschiedlich die Pain Points und Interessen der einzelnen Stakeholder sind. Aus diesem Grund kann die Ansprache der Interessenten eines Accounts mit demselben Inhalt sein Ziel verfehlen, auch wenn der Content insgesamt zum Ziel-Account passt. Daher ist es wichtig, die Buyer Personas innerhalb des Accounts einzeln zu berücksichtigen.

Ausführliche Informationen über die Erstellung einer Buyer Persona finden Sie hier.

Buyer Personas im Ziel-Account entwickeln

Bei der Entwicklung von Buyer Personas innerhalb Ihrer Accounts ist folgendes zu berücksichtigen:

Account-Demografie: Die Zusammensetzung des Käufer-Teams kann je nach Demografie des Unternehmens unterschiedlich sein. So ist sie beispielsweise von der Größe eines Unternehmens abhängig. In einem kleinen Unternehmen sind dagegen nicht so viele Einzelpersonen an der Entscheidungsfindung beteiligt, weil es hier insgesamt weniger Mitarbeiter gibt. Allerdings ist es wahrscheinlich, dass eine Person mehrere Verantwortungen trägt, die sich bei größeren Unternehmen zwei oder drei Personen teilen.

Pain Points der Buyer Personas: Jede Person des Käufer-Teams hat unterschiedliche Pain Points. Das hat zur Folge, dass der Content für jedes Team-Mitglied spezifisch sein muss. Bei der Definition der Pain Points sollten Sie die Herausforderungen und Probleme der Buyer Persona im Blick haben und überlegen, wie Ihre Lösung zur Linderung dieser Probleme beitragen kann. So bekommt jede Person einen relevanten Inhalt.

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Fazit

Denken Sie im Rahmen des Account Based Marketing daran: An der Recherche ist nicht jedes Mitglied des Käufer-Teams von Anfang an beteiligt. Zum Beispiel werden C-Level-Führungskräfte oft erst später zum Prozess hinzugezogen. Infolgedessen brauchen sie konkreteren Inhalt. Sie benötigen Content, der dem Business Case entspricht, zum Beispiel darüber, wie eine Lösung zur Gesamtinfrastruktur des Unternehmens passt und wieviel sie kosten wird. Content, der beispielsweise in die Bewusstseins-Phase der Buyer Persona passt, ist hier fehl am Platz.

Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Buyer Personas zu erstellen – auch im Rahmen von Account Based Marketing. 

Headerbild: Fotolia / Coloures-Pic



Topics: Content Marketing, buyer persona, Account-Based Marketing

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