Was ist eigentlich Content Marketing?

Norbert Diedrich am 23. Juli 2015
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Was ist eigentlich Content Marketing

 

Ein Duden sagt manchmal mehr als tausend Worte: „Content, der – qualifizierter Inhalt, Informationsgehalt“. Das Online-Lexikon LEO ist da schon weitaus mannigfaltiger und vielsagender, etwa „content (state of happiness) – Zufriedenheit“! [sic] Gleichzeitig gibt es aber auch Übersetzungen wie „Füllmenge“, oder einfach nur „Inhalt“.

 

Content und Werbung zusammen ist unlogisch

Lassen wir mal die qualitätsneutralen Übersetzungen wie „Füllmenge“ außen vor. Dann wird klar, dass eine Schüssel bunter Knete noch lange nicht ein Schüssel mit Content ist. Bis zu diesem Punkt ziehen die meisten Anwender auch noch mit.  Dann aber glauben viele noch, Content Marketing zeichne sich folglich dadurch aus, dass man z. B. viele bunte Bilder durch einige bunte Bilder und Text ersetzt. Aber was ist denn an Werbung qualifizierter Informationsgehalt? „Es ist nicht alles Content, selbst wenn ein Text oder Video als solcher tituliert wird“, sagt Klaus Eck.

Natürlich gibt es Kampagnen, die Informationen vermitteln und das vielleicht noch auf eine ansprechende und unterhaltende Art und Weise. Aber auch das ist streng genommen Werbung, kein Content! Deswegen ist Content auf klassischen Werbematerialien wie Flyer, Kampagnensites oder Clips eigentlich auch unlogisch.

 

Gut an redaktioneller Aufbereitung erkennbar

Content ist in erster Linie und im Gegensatz zu Werbung ein ganz anderer Ansatz, hat eine ganz andere Intention. Content bedeutet für Anwender-Unternehmen ein Angebot qualifizierter Inhalte in der strategischen Annahme, dass jemand genau danach sucht. Formal übrigens auch für das ungeübte Auge gut an redaktioneller Aufbereitung in Wort und Bild zu erkennen. Das fängt damit an, dass sich z. B. die Anzahl der Adjektive und Adverbien im Vergleich zum Werbetext drastisch reduziert. Werbetexte haben klare sprachliche Vorgaben – ohne Rücksicht auf inhaltliche Verluste. Kein Subjekt ohne ausdrucksstarkes Adjektiv, kein Verb ohne hingebungsvolles Adverb, keine Botschaft ohne Superlative, kein Text ohne die innere Verzweiflung des Lesers.

Content ist ein Angebot. Content bedeutet für sich genommen schon die Botschaft. Und die lautet: Keine Werbung! Content ist pull, nicht push. Inhalte für Content werden danach ausgerichtet, was anderen nützlich sein könnte.

 

Und was gehört formal zum Content?

Am leichtesten zu merken ist in dieser Hinsicht vielleicht der alte Glaubenssatz der Texter "form follows function". Alles, was redaktioinellen Inhalt trägt und ihn in den Vordergrund stellt, ist per sé nicht verkehrt, wie zum Beispiel:

+ Blogbeiträge (Artikel, Geschichte, Gedicht, Interview, Kommentar, Bericht etc.) 
+ Social Media posts
+ White Papers und E-Books
+ Ratgeber und Checklisten
+ Videos
+ Podcasts
+ Bilder
+ Kombinieren Sie wahlweise!

Content ist eine Frage der inhaltlichen Qualität, nicht der Form. Benutzerfreundlichkeit (deutsch: Usability) kann den Content unterstützen. Wenn Inhalte kompliziert oder verschachtelt angeordnet sind, schmälert das ihre Qualität.

 

Von Werbung zu Content – von Instinkt zu Überzeugung

Zwei Faktoren sind als Ausgangsbasis für eine authentische Zusammenführung von Content und Marketing entscheidend:

  1. Je besser ich einschätzen kann, wer was warum sucht, desto besser kann ich meinen Content so platzieren, dass der Suchende ihn nicht nur findet, sondern auch das Gefühl hat, von selbst drauf gekommen zu sein. Sinnigerweise gerade in der Werbung eine der ältesten Strategien: dem Kunden die eigenen Ideen so lange und so sensibel auf’s Auge drücken, bis er das Gefühl hat, von selbst drauf gekommen zu sein. Hier ist es allerdings keine „Masche“!

  2. Je relevanter und nützlicher mein Content ist, je besser es mir gelingt, mein Know-how glaubhaft zu belegen, desto mehr kann ich mich von einem Teil meiner Mitbewerber absetzen.

 

Wer Content strategisch so gut platziert, dass er direkt vertriebsunterstützend und imagefördernd ins Gewicht fällt, der hat Content Marketing aus Content gemacht.  Wer Kunden durch Werbung gewinnt, hat sie im Zweifel so lange mit Farben, mit Spots, mit jungen schönen Menschen und mit Images angeschrien, dass sie irgendwann mal darauf reagieren – instinktiv oder um endlich Ruhe zu haben.

Wer Kunden durch Content gewinnt, hat sie ohne Zweifel von der eigenen Qualität überzeugt – überzeugt, BEVOR sie möglicherweise Kunde werden! Dann hätte Content sogar auch in der Übersetzung "Zufriedenheit" als "state of happiness" seine Berechtigung.

 

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 Bildquelle: © Slikar - Fotolia

Topics: Content Marketing

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