White Paper: Profitable Mehrwerte statt lästiger Werbung für Ihre Zielgruppe

Joseph Ambs am 27. August 2018

Whitepaper erstellen

Sie brauchen für Ihr Unternehmen dringend mehr Leads, wollen dabei aber die Costs per Lead nicht überstrapazieren? Dann sollten Sie im Rahmen Ihrer Inbound-Strategie unbedingt White Paper einsetzen – und damit ein perfektes Instrument zur Marketing-Kommunikation nutzen.

Übersicht

Was ist ein White Paper?

Ein White Paper ist per Definition ein mehrseitiges Dokument, das sich mit einer bestimmten Thematik auseinandersetzt und dem Leser Mehrwerte sowie Informationen für Problemlösungen individueller Thematiken bietet. Es wird in der Regel von einem Unternehmen im Internet zum Download als kostenloses PDF angeboten.

Ursprünglich stammt der Begriff White Paper aus der Politik und ist schon über 100 Jahre alt. Zu Beginn des 20.Jahrhunderts wurden in Großbritannien wichtige Regierungspapiere, die auf wenige Seiten beschränkt waren, in weißen Umschlägen verpackt. Für die längeren Papiere wurden hingegen blaue Umschläge verwendet.

Im Marketing hat das White Paper in den 80er Jahren Einzug gehalten. Denn dort wurde es erstmals in der IT-Industrie verwendet. Der Zweck eines White Papers war damals, Innovationen und Entwicklungen zu erklären.

Heute finden sich White Paper in vielen verschiedenen Industrien und Branchen. Zahlreiche Firmen setzen White Paper im Marketing oder in der Öffentlichkeitsarbeit ein, um sich zu einem bestimmen Thema als Experte zu platzieren. Im Marketing wird dafür oft der Begriff des „Thought Leadership“ verwendet. Ein White Paper kann deswegen verschiedene Inhalte haben. Die populärsten sind: 

    • Fallstudien zu einem bestimmten Thema
    • Ergebnisse aus der Marktforschung
    • Technische Studien
    • Fachliche Analyse eines Branchenproblems
    • Strategieanalysen
    • Anwenderberichte

In der Regel beschreiben White Papers ein Problem und zeigen anhand eines oder mehrerer Beispiele Lösungen und Best Practices auf. Häufig geht es auch um Vor- und Nachteile oder um Kosten und Sparpotenziale bei einer spezifischen Lösung oder einem bestimmten Produkt. Aus diesem Grund haben White Paper im Gegensatz zu vielen anderen Marketingmaterialien einen konkreten Nutzwert für die Leser.

White Paper verzichten in aller Regel auf eine werbliche oder verkäuferische Sprache. Im besten Fall erklären sie Probleme und bieten anwendbare und Zielgruppen-orientiert verständliche Lösungen dafür. Der Leser ist nach der Lektüre wirklich schlauer als vorher und hat nicht nur hübsch aufbereitete Marketingfloskeln vorgesetzt bekommen. Der Umfang eines White Papers überschreitet in der Regel 30 Seiten nicht, liegt oft sogar deutlich darunter. 

Welche Ziele verfolgt ein White Paper?

Ein White Paper kann verschiedene Ziele verfolgen. Eines ist definitiv die Generierung von Leads. In den meisten Fällen müssen Interessierte daher ihre Kontaktdaten (wie Name, Firma und Email-Adresse) preisgeben. Erst dann können sie das White Paper von der Webseite herunterladen oder erhalten es per Email zugeschickt. Dieses Vorgehen erlaubt es einem Unternehmen, hochqualifizierte und bereits vorsegmentierte Kontakte zu sammeln. Denn im besten Fall erstellt man für verschiedene Zielgruppen verschiedene White Paper.

Wie erwähnt, helfen White Paper Unternehmen und Dienstleistern, sich als Thought Leader zu einem bestimmten Thema zu positionieren. Da White Paper relativ neutral gehalten sind und normalerweise keine Produkte und Dienstleistungen anpreisen, kann man sie auch nutzen, um seine Bekanntheit zu steigern und Awareness zu schaffen.

Dennoch kann ein White Paper in einer späteren Phase der Customer Journey aber auch eingesetzt werden, um für eine Technologie zu werben oder den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung zu fördern. Gerade Dienstleister oder Serviceanbieter, die kein physisches Produkt vertreiben, nutzen White Paper, um darüber auf sich aufmerksam zu machen und sich als Experten am Markt zu empfehlen. Denn ist das Unternehmen oder der Dienstleister erst einmal bekannt und positiv besetzt, nehmen potenzielle Kunden viel eher Kontakt auf. 

Wie kann man ein White Paper im Marketing nutzen?

White Paper können zu Marketing- und zu Kommunikationszwecken eingesetzt werden. Gerade im B2B-Bereich erfreuen sich White Paper immer größerer Beliebtheit und sind ein gefragter Kommunikationskanal. Laut einer Auswertung des Content-Marketing-Instituts nutzen bereits 91 % der Befragten aus dem B2B-Sektor Tools des Content Marketing. 71 % davon wiederum setzen auf das Format White Paper.

White Paper zählen zum Bereich des „Educational Marketing“ oder des informativen Marketings. Dadurch, dass White Paper relevante und nützliche Inhalte liefern, werden sie gerne geteilt. Das steigert die Reichweite und den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens und kann Sie auf relativ einfache und kostengünstige Weise als Vordenker in Ihrer Branche platzieren.

Auch auf das Ranking bei Google haben White Paper nachweislich einen positiven Einfluss. Denn Google kann neutrale von werblichen Inhalten unterscheiden und rankt neutrale, fachliche Inhalte in der Regel höher. Das geht allerdings nicht von heute auf morgen, sondern kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Auch etwas Geduld und Durchhaltevermögen sollte man bei der Arbeit mit einem White Paper mitbringen. Denn der Erfolg stellt sich eher langfristig, dafür aber nachhaltig ein.

Wenn White Paper wirklich neutral geschrieben sind, können sie auch als Grundlage für die Arbeit von Journalisten dienen, was entsprechend zu einer breiteren Veröffentlichung führen kann. Im Normalfall wird Ihr Unternehmensname zwar nicht direkt genannt, aber Sie können die Veröffentlichungen dennoch für Ihre Zwecke nutzen. 

Wie erstellt man ein White Paper?

Es gibt einige Dinge, die man beachten sollte, um ein erfolgreiches White Paper zu erstellen. Der folgende Abschnitt stellt vor, wie man vorgehen kann und worauf man beim White Paper Aufbau achten sollte:

1. Die Themenfindung

Das White Paper steht und fällt mit der richtigen Themenauswahl. Lassen Sie sich also Zeit bei der Auswahl der Thematik. Versuchen Sie vor allem ein Thema zu finden, das einen konkreten Nutzwert für Ihren Kunden bietet. Denken Sie aus der Perspektive des Kunden und nicht aus der internen Unternehmensperspektive.

White Paper sind dann erfolgreich, wenn sie Erklärungen, Tipps, Problemlösungen oder Entscheidungshilfen anbieten. Und je näher sie sich an der Praxis orientieren, desto erfolgreicher kann das White Paper werden. Dabei steht Qualität vor Quantität. Denn mit einem gut ausgearbeiteten White Paper zeigen Sie Expertenwissen und beweisen, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen und ernst nehmen.

Wenn Sie ein richtig gutes Thema getroffen haben, wird Ihr White Paper zum Selbstläufer und innerhalb Ihrer Zielgruppe automatisch geteilt. 

2. Die Zielgruppe

Fast genauso wichtig wie das richtige Thema, ist die passende Zielgruppe. Dafür müssen Sie sich die Frage stellen: Wen will ich erreichen? Das können Geschäftsführer, IT-Leiter oder IT-Experten, Marketingverantwortliche, Einkäufer oder andere Personengruppen sein.

Allerdings laden diese Personengruppen das White Paper oft nicht selbst herunter, sondern delegieren diese Aufgabe an ihre Mitarbeiter. Das sollten Sie bei der Konzeption berücksichtigen.

Schreiben Sie Ihr White Paper speziell für die definierte Zielgruppe und versuchen Sie, das Dokument so nah wie möglich an die vordefinierte Klientel heranzubringen. 

3. Die Recherche

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, geht es erst mal ans Sammeln von Daten und Fakten. Je nachdem, wie Ihr White Paper konzipiert ist, sind das interne oder externe Fakten. Das heißt, Sie müssen entweder an die relevanten internen Abteilungen herantreten und Daten und Informationen sammeln oder in externen Quellen recherchieren.

Wenn Sie externe Quellen verwenden, ist es wichtig, dass Sie in Ihrem White Paper diese Quellen benennen und korrekt zitieren.

Dennoch sollte Ihr White Paper aber nicht ausschließlich aus externen Informationsquellen bestehen, sondern die eigene Leistung oder das Gedankengut Ihres Unternehmens in den Vordergrund stellen. 

4. Der Inhalt

Der Inhalt eines White Papers muss speziell auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein. Ein Marketingleiter wird auf andere Dinge achten als ein Ingenieur. Ein Logistikleiter wiederum anders ticken als ein CIO. Deswegen sollten Sie den Stil, Fachbegriffe und die Sprache entsprechend vordefinieren und bei der Umsetzung anpassen.

In Zeiten immer begrenzterer Konzentrationsspannen empfiehlt es sich, den Inhalt so kurz wie möglich, aber dennoch so aussagekräftig und nutzwertig wie nötig zu gestalten. Was den Umfang angeht, gibt es verschiedene Meinungen. Manche Experten sagen, dass White Paper nicht mehr als 15 Seiten umfassen sollen, wieder andere stehen auf dem Standpunkt, dass es auch 30 Seiten sein dürfen.

Sätze sollten kurz und knackig formuliert sein. Lange komplizierte Schachtelsätze gilt es zu vermeiden. Zwischenüberschriften und Aufzählungen, etwa in Form von Bulletpoints, strukturieren das Dokument und erleichtern das Lesen. Der Stil sollte immer sachlich sein. Vermeiden Sie allerdings zu komplizierte Fachausdrücke, es sein denn, Ihre Buyer Personas sind Sachkenner, bei denen ein entsprechendes Fachwissen vorausgesetzt werden kann. Diesen Personenkreis würden Sie wiederum mit der Erklärung von mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits geläufigen Fachbegriffen langweilen und damit Kompetenzen verspielen. 

5. Die Struktur

Eine gute Struktur macht es dem Leser einfach, das White Paper zu lesen und zu verstehen. Deswegen ist es wichtig, das mehrseitige Dokument gut zu strukturieren. Als Vorlage kann die folgende Grobstruktur herangezogen werden: 

  • Cover mit ansprechendem und aussagekräftigem Titel sowie einer konzilianten Grafik als Eyecatcher
  • Schematischer Überblick über den Inhalt
  • Executive Summary (Einleitende Zusammenfassung)
  • Einführung ins Thema, die Neugierde auf den Content erweckt
  • Weitere Hintergrundinformationen zur behandelten Thematik
  • Mögliche Lösungsansätze
  • Beispiele für mögliche Lösungen
  • Zusammenfassung

Wichtig ist, dass die Executive Summary informativ und aussagekräftig, aber dennoch leicht verständlich ist. Denn wer von einer prägnanten Executive Summary angesprochen wird, liest mit höherer Wahrscheinlichkeit das ganze Paper. 

6. Design und Layout

Neben der Struktur ist natürlich auch die grafische Gestaltung ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihres White Papers. Eine Grundregel lautet, das Paper im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm) anzulegen.

Farblich können Sie das White Paper gerne dezent an Ihr Corporate Design anlehnen. Gehen Sie aber sparsam mit Logos oder Claims um, damit das Dokument seinen neutralen Charakter behält. Direkte Werbung sollte unbedingt vermieden werden.

Um Informationen besser zu verdeutlichen, arbeiten Sie nicht nur mit Texten, sondern setzen Sie auch grafische Elemente, Bilder, Icons oder Tabellen ein.

Setzen Sie Ihr Augenmerk allerdings darauf, dass das White Paper sachlich bleibt und nicht überladen wirkt. Achten Sie immer auf einen guten Kontrast (zum Beispiel schwarze Schrift auf hellem Untergrund). 

7. Die Endkontrolle

In einem guten White Paper steckt richtig viel Arbeit. Umso wichtiger ist es, dass es professionell wirkt und keine Fehler enthält. Es wäre schade, wenn auf den letzten Metern noch Missgeschicke passieren, die die Qualität mindern.

Aus diesem Grund sollten Sie auf eine umfassende Endkontrolle achten. Nehmen Sie sich Zeit, um Stil, Rechtschreibung und Grammatik zu prüfen. Checken Sie zudem, ob sie alle Quellen richtig angegeben haben.

Machen Sie Kollegen, die nicht an der Erstellung beteiligt waren, zu kritischen Kontrolllesern. Und lassen sie, sofern thematisch erforderlich, das fertige Paper am besten auch von der Rechtsabteilung prüfen. 

8. Die Vermarktung: White Paper richtig platzieren

Wenn klar ist, was das Thema, der Inhalt und die Zielgruppen des White Papers sind, machen Sie sich Gedanken über die Vermarktung. Dazu binden Sie das Marketing und den Vertrieb mit ein.

Es muss sichergestellt werden, dass die gewonnenen Leads auch zeitnah und professionell abgearbeitet und ausgewertet werden können. Die Basis hierfür bildet ein gut durchdachtes Lead Nurturing. Das White Paper muss durch ein durchdachtes Marketing auf entsprechenden Kanälen verbreitet werden. Dazu eignen sich vor allem:

  • Die eigene Webseite – nutzen Sie hierfür eine spezielle Landingpage
  • E-Mail-Newsletter
  • Social Media, wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing
  • Blogs: entweder das firmeneigene Blog oder thematisch passende externe Blogs
  • Fachforen
  • Google Adwords
  • Xing- und LinkedIn-Ads
  • Pressemeldung an die jeweilige Fachpresse

infografik-white-paper-erstellen-1

Zusammenfassung

Ein White Paper ist eine hervorragende und zunehmend an Bedeutung gewinnende Möglichkeit, sich als Experte am Markt zu platzieren.

Wenn Sie die Leser und somit Ihre potenziellen Kunden mit einem White Paper überzeugen, ist das bereits die halbe Miete. Denn die Publikation zahlt auf Ihre Glaubwürdigkeit und spätere Geschäftsabschlüsse ein. Mit dem guten Content in Ihrem White Paper schaffen Sie außerdem ein hohes Maß an Vertrauen.

Durch ein White Paper lässt sich langfristig und nachhaltig die Bekanntheit steigern.

Im Inbound-Marketing ist ein White Paper ein ideales Instrument zur Leadgenerierung.

Aus all diesen Gründen sollten White Paper ein fester Bestandteil einer jeden gut durchdachten Inbound-Marketing-Strategie sein.

In unserer Bibliothek finden Sie einige Beispiele für White Paper für Unternehmen im digitalen Zeitalter. Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie die Methode des Content Marketings für die Leadgenerierung einsetzen können, empfehlen wir Ihnen das nachfolgende White Paper: 

 

NetPress Whitepaper Digitale Strategie mit Big Data



Topics: Content Marketing, Leadgenerierung, Inbound Marketing

Blogverzeichnis - Blog Verzeichnis bloggerei.de